戳心！从小故事阅见大美好，天猫双11“变”了

每年的双十一，都是各大电商平台的兵家必争之地，争实惠，争视觉，争创意……总之，为了抢夺年轻群体的钱包纷纷“大打出手”，撕的不可开交。

不可否认的是，年轻群体的购买力向来强劲，这也就给了品牌商在每年双十一进行情感营销、借势营销提供了动力。

新奇的是，在即将到来的双十一之际，天猫以创意驱动内容价值，打造了一支耐人寻味的短片，用小视角，展现了一波生活中的点滴快乐。

以小见大之法传递生活“小快乐”

天猫双11品牌片暖心出炉

某种程度上，双十一就是众多品牌及各大电商平台每年营销爆发的高潮时候，在流量为王、传播方式逐渐多元化的外环境下，又应当如何有效撬动受众的注意力？

这也引发了品牌对营销方式的一系列思考，传递品牌精神让自己的声音被听见，无疑成为一个巨大的挑战，而天猫可以说是“创意出奇”。

10月26日，天猫双11品牌片《王小乐不乐》暖心出炉，与以往天猫双11的广告片有所不同，该片没有刻意渲染大促狂欢的热闹氛围，转而讲述了一支发生在小学校园的趣味故事。

TVC以小学生之间的一个误解为切入点，然后再用一个小小的物品来解决小朋友们之间的心结，最终再落到情感层面，来完成对今年双11主题的感性传播。

原本性格极其活跃的王小乐，突然渐渐疏远的亲朋好友，“小乐”变成了“不乐”，在众人百思不得其解之时，王小乐因为粉笔灰不小心打了个喷嚏，一切谜底揭晓。

原来是掉了两颗门牙后担心被同学和邻居们嘲笑，但事实恰好相反，为了让王小乐重新找回快乐，所有人嘴里都戴上了可以发光的牙套，恰到好处地将短片的治愈感烘托到了极致。

从营销层面上说，TVC并没有将重心放置在双十一的场面营造上，而是用一件件生活中稀松平常的、能让人开心的小事传达出品牌主张——再小的心念和快乐，都值得被看见和被传递，无形中激发了用户内心共鸣情绪。

升华节日IP内涵价值

激发大众共鸣情绪

好的品牌故事是用户和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，从而激发消费者的潜在购买意识，支撑起品牌溢价效应。

而品牌的高明之处就在于摒弃了大品牌、大群像、大量货品的双十一营销常规操作，另辟蹊径地借以小见大之法，讲述了一个发生在小学校园、兼具情节反转和趣味性的“小故事”。

小快乐，也有大美好，快乐其实很简单。而这些满足感爆棚的场景是有感染力的，激发我们对更多生活中的快乐小事产生联想，让人不自觉地有了一种自然而然的生活“烟火气”。

这就在无形中构建起了品牌与消费者之间良性的沟通桥梁，巧妙地抓住了「小快乐，也有大美好」切入点，建立对「美好生活共同向往」的情感联系；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

深夜回家的一碗面、生日收到的礼物快递…快乐藏在生活的无数小事里，小快乐也有大美好10月27日，天猫借势双十一发布温情短片，并释出话题#美好生活共同向往#，扩大品牌营销声量。

依托TVC本身所具有的情感滤镜，在评论区内，就引发了不少用户的共鸣热潮，纷纷分享生活中的快乐“火锅烧烤炸鸡雪碧辣条”、“解放妈妈双手的洗碗机”，进一步激发UGC产出。

值得一提的是，截止日前，#美好生活共同向往#话题讨论量就已近160万，阅读量更是超10亿，借助一则暖心故事，实现品牌形象与主张的有效曝光。

某种程度上，天猫对双十一的理解，更多的是一种态度向的传播，将目光置于大众时常忽略的生活小细节，去诠释“再小的心念和快乐，都值得被看见和被传递”，无疑升华了双十一所代表的价值内涵。

品牌正能量态度传达

实现用户注意力抢夺

童心是比野心更难得的心理，作为成年人，快乐似乎已经变成了一件短暂甚至奢侈的事情。《王小乐不乐》则巧妙地将这一点呈现而出。

然而，与其说此次天猫双十一营销只是单纯地激发大众共鸣情绪，不如说是品牌态度与主张的传达过程，在双十一节点下，借情感化语言实现消费者注意力抢夺。

过去每年双11品牌主题片，都会站在一个相对宏观的视角，来营造一种节日来了的热闹感和愉悦感。但今年天猫的《王小乐不乐》品牌片，显然有了明显的不同，更多的是一种微观层面的描述。

因为掉牙而在同学面前不敢笑、满头大汗的时候拧开一瓶北冰洋汽水，即使呆呆地坐着也能开心一整天......这种事儿放到成年人的眼里，可以说是一件非常小、简直不算事儿的事。

但天猫还是选择在双11来讲这个故事，落脚点于片尾文案「小快乐，也有大美好」，其实是一种对当下成年人的映射和洞察——成年人的世界，越来越不容易感到快乐。

双十一已历时十余年，不再是一个单纯的购物狂欢节，某种程度上是一种表达快乐，犒劳自己的一个仪式感节点，去满足自己的生活的需求与小确幸。

基于这一用户洞察，天猫把「美好生活共同向往」作为今年双11的传播主题，本质上也是将格局立于社会价值之上，与社会、行业、消费者来一起共同为推动美好生活，贡献企业的一份力。

尤其是短片中潜移默化的信息植入，结尾中用口红轻抹嘴唇，看见自己容光焕发，满足爱美之心的快乐；家务由扫地机器人代劳，躺在沙发上舒舒服服敷面膜的快乐……在表达“每一份美好，我们都在意”的同时，也与节日热点构建起了强关联。

换句话说，天猫在双十一营销上另辟蹊径，不特意营造节日氛围，而是单纯地讲了一个跌宕起伏的故事，既大大降低了消费者对广告的抵触心理，也对双十一节点起到了有效的预热作用，充分揽获年轻消费者注意力。