戳心!从小故事阅见大美好,天猫双11“变”了
每年的双十一,都是各大电商平台的兵家必争之地,争实惠,争视觉,争创意……总之,为了抢夺年轻群体的钱包纷纷“大打出手”,撕的不可开交。
不可否认的是,年轻群体的购买力向来强劲,这也就给了品牌商在每年双十一进行情感营销、借势营销提供了动力。
新奇的是,在即将到来的双十一之际,天猫以创意驱动内容价值,打造了一支耐人寻味的短片,用小视角,展现了一波生活中的点滴快乐。
以小见大之法传递生活“小快乐”
天猫双11品牌片暖心出炉
某种程度上,双十一就是众多品牌及各大电商平台每年营销爆发的高潮时候,在流量为王、传播方式逐渐多元化的外环境下,又应当如何有效撬动受众的注意力?
这也引发了品牌对营销方式的一系列思考,传递品牌精神让自己的声音被听见,无疑成为一个巨大的挑战,而天猫可以说是“创意出奇”。
10月26日,天猫双11品牌片《王小乐不乐》暖心出炉,与以往天猫双11的广告片有所不同,该片没有刻意渲染大促狂欢的热闹氛围,转而讲述了一支发生在小学校园的趣味故事。
TVC以小学生之间的一个误解为切入点,然后再用一个小小的物品来解决小朋友们之间的心结,最终再落到情感层面,来完成对今年双11主题的感性传播。
原本性格极其活跃的王小乐,突然渐渐疏远的亲朋好友,“小乐”变成了“不乐”,在众人百思不得其解之时,王小乐因为粉笔灰不小心打了个喷嚏,一切谜底揭晓。
原来是掉了两颗门牙后担心被同学和邻居们嘲笑,但事实恰好相反,为了让王小乐重新找回快乐,所有人嘴里都戴上了可以发光的牙套,恰到好处地将短片的治愈感烘托到了极致。
从营销层面上说,TVC并没有将重心放置在双十一的场面营造上,而是用一件件生活中稀松平常的、能让人开心的小事传达出品牌主张——再小的心念和快乐,都值得被看见和被传递,无形中激发了用户内心共鸣情绪。
升华节日IP内涵价值
激发大众共鸣情绪
好的品牌故事是用户和品牌之间的“情感”切入点,赋予品牌精神内涵和灵性,使消费者受到感染或冲击,从而激发消费者的潜在购买意识,支撑起品牌溢价效应。
而品牌的高明之处就在于摒弃了大品牌、大群像、大量货品的双十一营销常规操作,另辟蹊径地借以小见大之法,讲述了一个发生在小学校园、兼具情节反转和趣味性的“小故事”。
小快乐,也有大美好,快乐其实很简单。而这些满足感爆棚的场景是有感染力的,激发我们对更多生活中的快乐小事产生联想,让人不自觉地有了一种自然而然的生活“烟火气”。
这就在无形中构建起了品牌与消费者之间良性的沟通桥梁,巧妙地抓住了「小快乐,也有大美好」切入点,建立对「美好生活共同向往」的情感联系;除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
深夜回家的一碗面、生日收到的礼物快递…快乐藏在生活的无数小事里,小快乐也有大美好10月27日,天猫借势双十一发布温情短片,并释出话题#美好生活共同向往#,扩大品牌营销声量。
依托TVC本身所具有的情感滤镜,在评论区内,就引发了不少用户的共鸣热潮,纷纷分享生活中的快乐“火锅烧烤炸鸡雪碧辣条”、“解放妈妈双手的洗碗机”,进一步激发UGC产出。
值得一提的是,截止日前,#美好生活共同向往#话题讨论量就已近160万,阅读量更是超10亿,借助一则暖心故事,实现品牌形象与主张的有效曝光。
某种程度上,天猫对双十一的理解,更多的是一种态度向的传播,将目光置于大众时常忽略的生活小细节,去诠释“再小的心念和快乐,都值得被看见和被传递”,无疑升华了双十一所代表的价值内涵。
品牌正能量态度传达
实现用户注意力抢夺
童心是比野心更难得的心理,作为成年人,快乐似乎已经变成了一件短暂甚至奢侈的事情。《王小乐不乐》则巧妙地将这一点呈现而出。
然而,与其说此次天猫双十一营销只是单纯地激发大众共鸣情绪,不如说是品牌态度与主张的传达过程,在双十一节点下,借情感化语言实现消费者注意力抢夺。
过去每年双11品牌主题片,都会站在一个相对宏观的视角,来营造一种节日来了的热闹感和愉悦感。但今年天猫的《王小乐不乐》品牌片,显然有了明显的不同,更多的是一种微观层面的描述。
因为掉牙而在同学面前不敢笑、满头大汗的时候拧开一瓶北冰洋汽水,即使呆呆地坐着也能开心一整天......这种事儿放到成年人的眼里,可以说是一件非常小、简直不算事儿的事。
但天猫还是选择在双11来讲这个故事,落脚点于片尾文案「小快乐,也有大美好」,其实是一种对当下成年人的映射和洞察——成年人的世界,越来越不容易感到快乐。
双十一已历时十余年,不再是一个单纯的购物狂欢节,某种程度上是一种表达快乐,犒劳自己的一个仪式感节点,去满足自己的生活的需求与小确幸。
基于这一用户洞察,天猫把「美好生活共同向往」作为今年双11的传播主题,本质上也是将格局立于社会价值之上,与社会、行业、消费者来一起共同为推动美好生活,贡献企业的一份力。
尤其是短片中潜移默化的信息植入,结尾中用口红轻抹嘴唇,看见自己容光焕发,满足爱美之心的快乐;家务由扫地机器人代劳,躺在沙发上舒舒服服敷面膜的快乐……在表达“每一份美好,我们都在意”的同时,也与节日热点构建起了强关联。
换句话说,天猫在双十一营销上另辟蹊径,不特意营造节日氛围,而是单纯地讲了一个跌宕起伏的故事,既大大降低了消费者对广告的抵触心理,也对双十一节点起到了有效的预热作用,充分揽获年轻消费者注意力。
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