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「不凉少年」沙雕登场,999感冒灵这次竟然不走心

烧脑营销
2020-07-30 16:10

品牌长期坚持同样的营销风格,往往能在消费者心目中形成独有的固定连接。例如士力架就是饥饿营销的典型代表,有道词典笔也和魔性营销密不可分。

 

而提到情感营销,估计大多数人会第一个想到的品牌都会是999感冒灵。

 

从17年《总有人偷偷爱着你》到去年的《想你的999天》,999感冒灵在营销层面的风格始终和他们的slogan“暖暖的,很贴心”如出一辙。

 

但前几天,一向走心的999感冒灵却画风大变,他们上线了一款999感冒灵沙雕风扇。以土味沙雕的魔性风格提醒消费者在夏天注意防护,莫要着凉。

 

土味沙雕风上线

999感冒灵这次不走心

 

7月22日,999感冒灵发布了一条特别的微博,宣布将于27日上线夏日限定的神秘新品。从拆字文案到复古海报,无一不透露着一股浓浓的沙雕气息。


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这和消费者印象中的999感冒灵大相径庭,反差感+神秘感的组合,让消费者对于这款夏日夏日限定的神秘新品产生兴趣,并展开了讨论和猜测。


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当消费者们纷纷猜测999感冒灵这次大概率会上线一款防暑神奇时,27日的神秘新品大公开则再次让人们大跌眼镜。

 

999感冒灵竟然发布了一款名为不良少年的爱心风扇,其作用不是怕你中暑,而是提醒消费者们夏天开空调注意不要着凉,如果怕着凉就可以提前准备999感冒灵。


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和沙雕风扇同步上线的还有一支复古风格的广告片。999感冒灵片中列举了在生活中遇到的“凉凉”时刻,呼吁人们用沙雕风扇,做不凉少年。


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整支广告片都是和风扇没有半毛钱关系的谐音梗内容,但这范围更容易让消费者对于“不凉”这一概念形成深刻印象。

 

消费者产生兴趣的动力往往源于未知的内容或意料之外的内容,这也就是创意的魅力所在。

 

无论是沙雕风扇还是魔性广告片,999感冒灵在引起消费者关注的同时还宣传了自家产品。这一波“曲线救国”的营销策略可谓高明。

 

而为了进一步加深用户印象,除了海报和视频所散发的沙雕气息之外,999感冒灵还邀请了两位同样具有非正常气息的博主,为这款沙雕风扇拍摄了两支创意广告。

 

伴随着@朱一旦的枯燥生活、@向夏两位博主同样的沙雕风格加持,进一步加强了999感冒灵品牌形象的反差感。

 

从内到外的全面反差

颠覆认知的999感冒灵

 

每当有一种营销风格或内容成为热点后,品牌们就会蜂拥而至。这就导致了即便是新的内容,也会在短时间内形成严重的同质化。

 

就目前来看,品牌在单一层面的出其不意对于消费者的触动收效甚微。因此999感冒灵索性从形象风格到创意内容全面反转,试图给消费者带来“万万没想到”的感觉。


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999感冒灵通过长久以来的情感营销,已经在消费者心目中建立了“走心”这一品牌形象。和本就有趣活泼的品牌相比,999感冒灵在尝试沙雕风格才产生颠覆认知的额外效果。

 

而一般情况下,以颠覆认知形成的反差感最为强烈,产生的吸引力也最为巨大。就如同网友们突然看到了关掉美颜滤镜后的主播们一样,震惊感满分!

 

而除了形象层面的颠覆之外,创意内容同样令人意想不到。

 

无论是作为医药品牌跨界打造风扇,还是在大暑时节不担心中暑,反而担心着凉这些反常规的做法,都在一步一步深化这次活动的反差感以及吸引力。


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在这个讲求多元化的时代下,变与不变是很多品牌都在思考的问题。特别是对于已经形成稳定形象的品牌来说更加纠结。999感冒灵这次可以说是一次颠覆性的改变。

 

不过需要注意的是,虽然999感冒灵这次改变的效果尚可,但是品牌想要颠覆形象还需要斟酌再三,毕竟有些转型不成是有损失原有的消费者群体的风险。

 

沙雕、土味、魔性

这些风格为何能深受品牌喜爱?

 

自从沙雕这种内容形式渐渐在年轻人之间流行,这一风格也影响了原来越多的品牌。不仅仅是999感冒灵,一项潮流精致的喜茶在前两天也上线了一支土味广告。

 

沙雕、土味、魔性这一类的营销风格到底有什么魔力,可以让这么多品牌做出颠覆形象的营销内容?

 

其一,沙雕、土味、魔性这类的营销风格都具有极强的二次传播属性,在这个以流量决胜负的的时代尤为重要。

广告营销能否引爆全网,关键点就在于能否大面积引发受众的二次传播行为。沙雕、土味、魔性这些非常规的趣味形式为消费者带来了快感,这就是形成二次传播的基础。

 

其二、这些与众不同的广告风格更容易加深用户的记忆,对于品牌价值的输出有不小的助力作用。

 

品牌营销除了要引人关注之外,还要让人记住。无论是沙雕、土味还是魔性,因为其与众不同但不乏趣味的特性,人们往往不止会观看一遍。而重复性的观看就是加深印象的最佳手段。

 

其三、在品牌年轻化的大趋势下,通过这些网络热门内容更容易建立和年轻消费者的沟通路径。

 

在4P营销理论中,推广(promotion)是接触消费者的最直接一环。而在这个环节中,常常因为渠道、形式的偏差导致好的内容无法触达消费者。

 

而借助年轻人本就熟悉的沙雕、土味、魔性的风格,更有助于品牌和年轻人沟通。就和在内容层面尝试二次元、电竞是一样的道理。

999感冒灵品牌年轻化沙雕营销复古风广告
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