珀莱雅妇女节为男性发声，错在哪儿了

大家好呀，我是瑞秋，今天三八妇女节，也是快乐星期五，首先祝各位女性朋友们节日快乐，周末玩得开心。

那我们接着还是来谈谈今年妇女节的借势营销，创意可以说是五花八门，有的俏皮，有的温暖，还有的充满力量。

同样的，也有很不巧在这个节骨眼上翻车的存在，热乎饭没吃上，反倒招来一片骂声。

没错，咱就来谈谈前两天曾短暂登上热搜的珀莱雅三八妇女节策划翻车事件。

是这样的，今年珀莱雅在预热三八妇女节的时候，输出了5个关于选择对抗偏见的用户故事（这条微博目前已删除）。

在这几个故事中，有2个是男性视角的。

一个叙述自己慢慢卸下了作为「男人」的面具，比如，担心喜欢毛绒玩具会被指指点点。

一个倾诉了自己常常因为有很多不够「男人」的特质而被误解，想要摆脱「标准男人」的束缚：不能表达敏感的情绪、不能拒绝黄笑话、甚至不能拒绝使用暴力。

最后，他们都表达了希望摆脱性别偏见的意愿。

这些内容引发了部分受众不满。

三八妇女节是女性的节日，为什么要倾听男性的声音？

主次不分，过分渲染男性所面临的性别偏见，而忽视了女性在同样一议题下急需得到改善的处境。

图源：微博用户

更人有从妇女节的节日属性出发，提出这个节日的存在，就是因为女性客观上是弱势群体，就是为了把性别作为边界线，而女性之弱势，不全是因为偏见，因此，「性别不是边界线 偏见才是」的目标从一开始就是错的。

针对受众的质疑，珀莱雅作出了回应，称提出「性别不是边界线 偏见才是」聚焦的是性别偏见，包含女性和男性在内的性别平等，希望最终实现的是所有弱者都被尊重的世界，可以从性别偏见中被解放的世界。

然而，珀莱雅的回应未能平息公众怒火，反而被骂上了热搜。

之后，珀莱雅删除了原微博，并在3月6日发布了女性群像短片《不同而已》，分享她们在「偏见」面前做出的「选择」。

可以看到，虽然在账号主体下，珀莱雅采取控评对舆情进行管控，然而对于更多发布在网络当中的不利言论，只能依赖冷处理等待舆论褪去。

回顾此前珀莱雅的妇女节营销，可以看到，「性别不是边界线 偏见才是」是延续了其四年的概念。

这四年的主题活动，相似的地方都在于呼吁人们打破对具体性别的刻板印象，鼓励正在面临或曾经面临偏见的人勇敢起来，打破偏见，获得一个不被束缚的人生。

而落实到执行层面，则基本采取微博图文预热+主题TVC+主题营销活动+公益服务的营销组合。

可以说，在营销领域当中，珀莱雅的价值观营销一直被誉为范本，而每一次的妇女节企划，都会被用来与翻车案例作对比。

这样不禁让人好奇，为什么一个广受赞誉的IP，会在今年，因为一条预热微博而风评急转直下？

单从内容角度看，坦白说，珀莱雅分享的小故事其实本身就有些为赋新词强说愁——其中所分享的偏见在观众看来可能不算偏见，可能会让人产生不尊重消费者感受的看法。

此外，在很多用户的质疑声中可以看到，在三八妇女节这样一个节日议程下，本身就自带“妇女运动”的背景，为男性发声或者说为一些细微的社会议题发声并不容易被人接受。

作为一个社会关注度很高的女性节日，品牌往往选择扎堆女性营销，然而，受众的注意力资源是稀缺的，人们可能更倾向于在这样的节点下去关注一些更具社会价值的命题，比如说：职场性别歧视、女性成长等等。

这些话题在珀莱雅此前的活动当中也或多或少涉及，但大概是追求每一年在同样主题下的内容创新，今年的预热内容更聚焦于人在突破性别偏见藩篱当中的自我意识觉醒，偏向个人的心路历程转变。

其实回顾珀莱雅以往妇女节的营销活动，可以看到，珀莱雅一直强调的都是包括男女在内的性别偏见，但以往出街的宣传物料往往都采取将男女所面临的性别偏见放在同一阵营进行叙述，并且以女性为主的内容占据了绝大多数篇幅，结合上下文语境，不会让人理解为单独为男性发声。

而珀莱雅今年的预热内容，则采取男生女生视角分别放在不同的故事中阐述的策略，使得只有男性视角的图文内容可以剥离下性别偏见的核心立意被多次转载，无限放大。

这其实也在某种程度上反映出品牌打造营销IP的后劲不足，当前期集中精力探讨重大议题，后期可发挥的空间就有限，很多品牌都希望通过长线营销去积淀品牌资产，这也的确无可非议，但反映到内容力上，也有诸多困难。

不少营销领域的学者曾经讨论过价值观营销、人文营销、ESG营销等类似命题，但近些年的一些翻车案例却在警醒着品牌，这并不是一件易事。

究其原因，此类营销并不单纯只是考虑社会效益，也会考虑品牌影响力，所以，有时，能够体现营销差异化的内容并不能获得对等的社会效益，反映到执行层面，可能会输出一些被受众认为并不是特别有价值的内容。

另外，观察近些年越来越严重的群体极化现象，可以看到，很多舆论骂战发展到最后几乎是，立场决定脑袋。

比如，长城汽车曾经邀请脱口秀演员王建国与杨笠为坦克300车型站台，引发许多男性车主不满，被调侃为“开普信车，做普信男。”

还有知名游戏硬件厂商微星在今年年初发布的宣发无聊中涉及“拒绝精神内耗！从删除男朋友游戏开始”的内容，引发大批男性用户抵制微星旗下产品。

可以说，营销中触碰到性别对立甚至说群体对立都是雷区，即使品牌的初衷并非挑起对立，特别是对于一些用户群体比较集中的品牌，想要从营销的多元化切入去拓宽用户圈层，还是不可操之过急。