珀莱雅开学季文案，第一句就破防了！

人类对年轻的执着，已经成为一种普遍的社会现象。不管是28岁还是38岁，都希望自己永远18岁。

不知道你有没有这样的感受，小时候觉得18岁很遥远，想要快点长大；转眼间就步入社会，回想18岁已恍如隔世。如果要给18岁的自己写一封信，你会写什么？

针对这一问题，珀莱雅在这个开学季，联合@中国邮政发起一场品牌十八周年特别活动——开学来信，写给18岁的自己。

为此，珀莱雅还推出一支创意TVC，邀请@旅行团乐队创作主题歌曲，带领大众一起回到18岁的夏末初秋，看见18岁的梦想、18岁时友情和爱情的模样。

营造18岁的氛围感

让每个过来人感同身受

看完欧莱雅这支短片，小编最深的感触就是“仿佛回到了18岁”。

整支短片，从场景、人物、情节等各方面的细节呈现，都蕴含了一种浓烈的18岁的氛围感，让每个经历过18岁的人，都能从中看到自己的影子。

如书信文案的第一句「衬衫的价格，还是 9 磅 15 便士吗？」，对很多曾经被听力测试折磨的过来人来说都不陌生，这其实对应的是英语听力测试中的常见题型；

在宿舍熄灯后的深夜，躲在被窝里打着手电筒复习功课，更是让人想起考前的临时抱佛脚；

放假时与三五好友聚在一起，边享受休闲的时光，边钻研《5年高考3年模拟》中的各种题型，很容易让人联想到那些年被五三折磨的日子；

情窦初开时，偷偷注视着心仪的他，喜悦、羞涩等一系列隐藏在内心的小悸动，更是让人情不自禁回想起暗自喜欢一个人的青春时光......

短片中类似这样的场景与细节还有很多，这种高强度还原18岁的细节把控，就像让受众们坐上哆啦A梦的时光机，穿梭到18岁的那年。

有过18岁校园记忆的过来人只要代入其中，就会想起一件件关于18岁那年的故事，一个个18岁相识的人。

聚焦“成长与失去”的人生思考

引发强烈的情感共振

从短片展现的情节来看，呈现的是18岁的校园故事，实则是以22+岁的过来人身份展开的一场关于18岁的自白。

嘿，18 岁的我，你好：

衬衫的价格，还是9磅15便士吗？

真是抱歉，我现在并没有如你所愿

成为很厉害的大人

也还没有遇到相伴一生的伴侣

18岁以后的考验，远比我想象的更多

困恼自己才能不够，每份工作都做不长久

喜欢的人不出现，出现的人不喜欢

每天都有一万次，想从生活里逃跑

但神奇的是，每次觉得自己撑不下去的时候

想一想你，觉得无论如何也不能放弃

就是无法说出口，我做不到

就是无法和不是真正喜欢的人，在一起

就是无法为了所谓的合群，去交朋友

请别看不起我

我现在才明白

我需要把18岁时你野蛮的勇气

变成经得住考验的勇气

我需要把你18岁时天生的纯真

变成受得住诱惑的纯真

成长不是失去纯真，而是守住纯真

还好，我竭尽全力，守住了你

成长是失去18岁的自己吗？

不，成长是守住18岁的自己

「成长是失去纯真吗？」

「不，成长是守住纯真」

有人说，成长意味着不断地失去

而当我们与18岁的自己对话时

才发现

那些不曾失去的东西

才真正定义了我们的成长

珀莱雅，趁年轻，去发现

为什么珀莱雅要在这个时间节点以18岁为对话的主题？

开学季这样的时间节点，不仅与无数莘莘学子密切相关，更关联到背后的父母群体。珀莱雅选择在开学季，推出一支以过来人对话18岁的自己的短片，既契合了开学季的主题，又巧妙关联了这些从18岁的青葱少年成长起来的过来人。

从文案的表述来看，这些过来人的年龄普遍超过22，而这类人无疑是珀莱雅的目标消费群体，珀莱雅此时带领目标消费群体重新回归18岁，其实也是构建与消费者真诚沟通的方式，拉近与消费者之间的距离。

而之所以以18岁为切入点，一方面在于人类对18岁执念颇深。18岁就像是一扇成长之门，在每个人的一生中都有着符号象征，更是大部分走过18岁的群体最为缅怀的时光。

正是基于此，珀莱雅从生活、工作、社交、情感等层面出发，用大众能够感同身受的片段勾勒出每个人心底属于18岁的天空，在沉浸式的场景塑造中引发大众对品牌的情感认同。

另外，今年也恰好是珀莱雅的18周年。在周年庆回顾品牌发展历程也是正常操作，珀莱雅在十八周年发起这样的活动，呼吁用户与18岁的自己对话的同时，也是对品牌18年来的发展进行了一场自白。

除了视频画面内容营造的18岁氛围感带来的代入感之外，诸多洞察人心的文案更是引发强烈的情感共鸣。

开头的“真是抱歉，我现在并没有如你所愿，成为很厉害的大人”更是让人一秒破防。在18岁的时候，每个人都希望未来能成为一个了不起的大人，但大部分人拼尽全力也只能成为芸芸众生中的一个普通人......

还有“18岁以后的考验，远比我想象的更多/困恼自己才能不够，每份工作都做不长久/喜欢的人不出现，出现的人不喜欢/每天都有一万次，想从生活里逃跑”等过于真实的文案，可以说是当下大部分职场社畜的真实写照。

珀莱雅没有像《后浪》一样脱离现实，一味地给年轻人打鸡血，而是真正的了解受众的真实处境，正视当下群体的失败、不甘、平庸与不放弃的态度，这样真实的表达更容易获得大众在情感上的认同。

没有成为很厉害的大人，似乎让18岁的我们失望了，但每个带着18岁梦想一路走来、不曾放弃的我们，已经很好的守住了18岁的梦想，守住了18岁的自己。

值得一提的是，珀莱雅没有灌输式的宣传品牌和产品，而是落脚到“守住纯真”的层面，向大众传递“成长不是失去纯真，而是守住纯真”的态度，看似与品牌毫无关联，但这种超越产品本身的态度表达，也让品牌深度与价值达到了新的高度。

把握节日热点洞察用户情感

演绎品牌价值主张

在营销泛滥的时代，品牌只有用与消费者最贴近的画面与语言，创造与消费者情感沟通的纽带，才能真正在他们内心留下印记。因此，在产品满足用户所需功效的基础上，品牌还应当更进一步地契合消费群体的情感诉求。

对情感诉求的洞察是一个漫长且持续的事情，市场的变化、主流消费者的迭代，都是品牌营销过程中的障碍，只有了解消费者并带给他们更好的体验，才得以使品牌屹立不倒。

珀莱雅深谙此道，在营销中坚持围绕与目标消费群体密切相关的热门节点的同时，精准挖掘能够引发目标消费群体共鸣的情感洞察。

如今年的妇女节，珀莱雅深刻洞察到性别偏见的社会问题用户心智，联合《中国妇女报》发起#性别不是边界线 偏见才是#的活动，将视点聚集于「性别平等」，希望不论是女性还是男性都可以摆脱外界枷锁，打破所谓刻板印象 ，既增强了品牌与受众的情感链接，也用“性别不是边界线，偏见才是”的金句传递了品牌态度。

还有今年520，珀莱雅洞察到爱情里的勇敢者，是敢爱也敢不爱，由此发起#敢爱，也敢不爱#主题活动，与大众共同探讨爱情态度，立意高远，传递出为爱勇敢、积极的态度，在同质化严重的520营销战役中脱颖而出。

再就是此次开学季，珀莱雅洞察到了人们对“成长与失去”这一问题的纠结，通过呼吁大众与18岁的自己对话，以此传递“成长不是失去纯真，而是守住纯真”的主张。

作为国内头部的护肤品牌，珀莱雅愿意用情感共振的方式深入人心，契合当下的时代呼声，持续用自己的方式为消费者发声，从“鼓励女孩趁年轻勇敢追梦”到“鼓励人们打破性别偏见”，再到呼吁人们“守住纯真”，珀莱雅都赋予营销更多的“温度”，更具“真情实感”，也让品牌真正占据消费者心智高地。