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玩转宋朝流行文化,西麦CNY营销脑洞大开!

首席营销观察
2021-01-22 15:17
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2020的特殊,让人们对新年的到来充满了更高的期待,尤其双旦一过,众人的心思早已锁定在脚步渐近的中国新年上,品牌也不例外。

 

面对即将进站的春节列车,品牌们满怀激动心情,各类高质的营销活动频出。国际品牌纷纷往身上贴些年味满满的标签,沾点喜气,而本土品牌依靠文化基因的加持,在营销中轻松占据优势。

 

西麦作为本土专业的健康食品品牌,在今年的CNY营销中不仅机智地发挥出自己国货基因的优势,更通过与文化元素、潮流元素的结合,携手音乐脱口秀冠军王勉,以趣玩形式打造一场引导消费者“麦”向健康的文化之旅,最终撬动年轻客群的兴趣,活动成功出圈。




 捕捉话题焦点

同频沟通拉近情感距离


CNY营销千千万,品牌如何在此起彼伏的叫喊声中将自己的声音成功传递到消费者耳边,从热门话题入手、从真实场景切入,借此撩拨人们的情绪,激起活动参与欲望是不错的选择。

 

此次西麦便是以热门娱乐形式脱口秀为传播形式,以2020真实场景为内容基础,创作出欢乐有趣的新宋词MV,推动品牌与消费者之间情感距离的缩减,实现与消费者的同频对话。


一、 冠军引领,更吸引年轻人视线

 

《脱口秀大会第三季》是2020年强势吸睛的综艺节目之一,深受年轻观众喜爱,单节目总决赛便多个话题霸占热搜榜。

 

西麦携手此节目冠军王勉,进行开放麦的MV制作,是站在节目热度基础之上的强有力营销,预告悬念的放出更是让众人对西麦品牌与“音乐脱口秀大王”王勉会产生怎样的火花十分期待。


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二、 趣玩形式,更符合年轻人口味

 

趣味动画IP的流行风潮影响着人们信息接收的习惯,相比采用一比一还原真实场景的煽情短片,活用动画形式,善用夸张表情和跳脱旋律的短片符合新年来点快乐内容的偏好。

 

西麦考虑到这一趋势的变化,此次MV制作便灵活采用动画形式,画面跳脱,人物表情夸张搞笑,让观众在欢笑之余成功舒缓对过去一年不少扎心遭遇的烦闷情绪,品牌借此悄无声息地提升了在消费者心中的好感度。

 

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三、 扎心场景,更切中年轻人的心声

 

2020开场,便给我们迎头一击。突如其来的重大疫情让每一个人都措手不及,无从适应。即使后来城市开始恢复运转,那些糟心的场景依旧扎根在人们心中。

 

那些一人独自生活,无法排解的焦虑与孤独;那些忧心健康同时,仍然需要面对工作的压力;那些与亲人、爱人相隔无限的思念等等,人们仍会不时想起,偶尔还会惆怅感伤。同时受疫情的影响,众人对健康消费的需求也不断上升。

 

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西麦MV中借脱口秀开放麦的形式加入了不少2020的扎心场景,堪称2020当代年轻人生活窘境大集合,巧妙击中年轻人情绪柔软处,引发了他们的强烈共鸣。

 

当然,新宋词来送辞,西麦也并非简单回顾扎心场景。“迈进新年靠西麦”有西麦陪你,再社“死”的尴尬境地也能轻松迈过去。

 

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“送走所有不好的,送你健康美好的”“2021往美好生活迈”《新宋词开放麦》是西麦与人们对2020那些烦心事的共同吐槽,更是笑谈过往,展望未来的一次心声表达。



延展文化基因

创意式搭乘国潮列车


西麦除开洞悉2020糟心场景带给人们的心理负担,更观察到时下愈演愈烈的国潮之势,此次便是联合天猫国潮和宋潮雅集社在提前启动的年货节中创意亮相,对产品及营销进行积极地创新,共同玩转新国潮。

 

在产品上,西麦融入宋朝宫廷吉祥如意的元素与宋词清新婉约的气息,一款《御食宴麦牛奶燕麦片礼盒》,一款《燕聚游春谷物燕麦健康礼盒》,带给当代人品尝美味与享受味蕾及精神上的双重体验。

 

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远看燕聚游春谷物燕麦健康礼盒,红红火火与新年喜庆气氛以及吉祥寓意相呼应;近看设计细节,龙凤花鸟、古风少女、名人词句改编等元素有序排列,诗意满满,颜值超高;再将视线投入礼盒内部,4款富含膳食纤维的人气谷物燕麦片同样富有典雅气息。

 

奇亚籽谷物燕麦片,罐上配以“知否?知否?应是天天享瘦”词句突出其饱腹感强适合瘦身人群的特点;亚麻籽谷物燕麦片配上“但愿人长美,你独站C位”凸显其风味独特,营销价值高的双重优势。


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高纤黑麦谷物燕麦片配上“众里寻他千百度,觅来神纤呵护”显示其膳食纤维含量远超普通食物的优点;三色藜麦谷物燕麦片可满足人体所需全部营养素,配上“羽扇纶巾,谈笑间,君要多食燕麦”的诗句勾起人们品尝的欲望。


礼盒由内到外每一处设计,都传达给消费者西麦将产品与宋朝文化巧妙结合的创新创意。


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另一款御食宴麦牛奶燕麦片礼盒也是如此。以更显皇家气派的暖黄色为礼盒主色调,宫廷四时花朵、喜鹊仙鹤、无恙山河等吉祥元素清晰可见,与新年送礼、送吉祥如意的习俗相适应。

 

礼盒中有饱含暖心养胃的燕麦牛奶产品组合,特浓牛奶、咖啡牛奶、蜂蜜牛奶、红枣牛奶等口味满足各式人群花样需求,奶茶级口感更是符合当下年轻人畅饮新年第一杯健康“奶茶”的愿望。


西麦心选经典宋词,寓意健康美好,融合古风元素,饱含精美设计,联名礼盒成为新年好兆头,满足人们愿来年健康生活的期盼。


国潮限量礼盒是产品上的创新,营销内容上的创新则是此次与王勉合作MV中的另一重点。新宋词与音乐脱口秀巧妙结合而产生的新颖内容,使短片引爆关注,触发自发传播。

 

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“一蓑烟雨任平生,愿你XS号最合身”,年轻人常期盼的减肥瘦身,承接耳熟能详的词句,再搭配相应产品画面,西麦以新宋词这一文化支点成功将产品卖点与消费者痒点进行串联,歌词的朗朗上口让潜藏其中的产品卖点巧妙被消费者记忆及传播。


总体而言,「宋词」对应「送辞」,西麦从谐音、文学双重基础上进行考虑而后做的跨界营销活动以及产品创新举措,成功将品牌年轻活力有趣味,产品健康安全又美味的信息植入人们心中。



“麦”向2021

西麦引领健康膳食新风尚


不论是热门话题的捕捉,还是文化基因的开发,西麦在中国新年来临之际,在年货节正在进行之时秀出这样一场“新宋词开放麦”,是向大众表达品牌不仅守护身体的健康,更注重心灵的呵护。

 

西麦了解到2020许多扎心的经历依旧缠绕人们心头,便希望通过这首欢快、趣味的《新宋词开放麦》,打包“宋”走人们过往的糟心回忆,将健康的美食和美好的寓意“宋”到人们手中,让人们能以新的积极心态,元气满满“麦”向2021。


当然,创新的营销只是吸引消费者注意,连接品牌与消费者的第一步,真正建立起两者之间的信赖感与亲近感的,依旧要靠产品品质以及品牌理念说话。 


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品牌价值理念如同一个人的三观个性,是吸引其他人,与其他人建立稳固关系的关键因素。十多年来,西麦的营销中始终注重健康、和谐理念的传递,注重温暖和美感觉的营造。


总结西麦产品以及营销上的特色,我们从中就能把握到品牌以开发燕麦健康食品,扛起“服务万众健康”大旗的品牌精神追求。


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而此次与宋朝流行文化的结合,是在践行健康之路的同时,融合新鲜文化元素,丰富品牌形象和价值内涵的尝试,也是对作为本土品牌履行传承传统文化的责任担当的体现。


没人能抗拒认真诚挚、有实力又有魅力的品牌,西麦也正因如此一步一步,渐渐迈进了消费者的购物选项清单之上,占据了消费者心中一席之地,成为受人喜爱的品牌之一。



写在最后


国潮是传统文化亲近年轻人,焕发新的生机的一种方式,也是让营销带有中国之美、让内容带有中国之味、让社会洋溢文化自信的积极趋势。


不只是简单贴上国潮标签,不只是一味索取趋势之利,品牌更需要认真思考文化与自身产品再创作的可能性,为国潮之势不断注入新鲜活力,一同让国潮之势燃动未来。


西麦携手国潮老玩家、脱口秀新星,走在创意化中华文化的前列,在一众CNY营销中赢得消费者的喜爱,塑造了潮玩国货健康食品品牌的良好形象,成为其他品牌国潮新玩法的参考。


年货节只是人们与西麦一同走向健康生活的一个节点,我们期待看到西麦新的一年带给我们更多与健康、创意、生活相关的惊喜表现。

国潮西麦“麦”向健康成功出圈CNY营销
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