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老乡鸡因七年前旧闻再上热搜,逆向思维玩营销

张小虎
2023-04-16 00:00
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这年头,行行业业都在内卷,广告人也不例外。随着越来越多营销套路被模仿、复用,要想在同质化的市场里搏出位,就必须创作出更具新意的营销内容去吸引用户。


用一个带点反转的小故事作为植入营销的载体,兼具话题性和新奇感,或许是个不错的选择。


这不,老乡鸡又双叒叕上热搜了,这次是因为被网友扒出的7年前与rapper法老之间的爱恨情仇。


旧事重提上热搜

老乡鸡与知名Rapper梦幻联动


老乡鸡与Rapper法老旧事重提起源于小红书上的一则爆料贴。贴主分享了老乡鸡曾经花1200找rapper写主题曲的故事。


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那是在2016年,那时说唱在国内还不被大众所接纳,只能在地下生存,老乡鸡也只是刚刚迈出发源地安徽的“小土鸡”。虽然不知道彼时的老乡鸡为何如此超前,决定用说唱的形式制作推广曲,但最终双方还是对接上了,Rapper法老和龙崎就这样写下了人生中第一首广告曲《老乡鸡》(最初约定的制作团队里只有3人,法老是后加入的)。


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故事到此为止还只是一个刘备遇孔明的共同发家的励志故事,但是接下来重点来了。最初双方洽谈时,约定的是6000元报酬,然而歌写完后,法老发现到手的钱只有1600元(此处法老错记为1200元),于是一气之下就在全网下架了这首歌,只有虾米音乐还有留档。


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如果看到这里,你或许会指责老乡鸡的言而无信,然而这位网友接下来贴上的这首“推广曲”的歌词将整个故事推上了高潮,让网友纷纷直呼上当:“事件不仅在小红书上引发热议,在被转载至微博后更是一度冲上实时热搜榜榜首。


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作为流量收割机的老乡鸡官微在捕捉到热点后第一时间就赶到了话题评论区,留下了那句经典的“咯咯哒”。


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究极硬核的歌词搭配上老乡鸡的呆萌“鸡设”形成的强烈反差催生出一种“梦幻联动”的荒诞和滑稽,一下就把网友们逗乐了:“笑裂了,老乡鸡:店里放这个赔的就不是2000块了”;要是真用了这个广告,老乡鸡估计要花1200万打官司。”


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当然玩笑归玩笑,即使真的歌词写得不好,那也是经过老乡鸡自己验收的,约定好的薪资还是要如约奉上的,面对前来质询的网友,老乡鸡也是急着叫冤。原来当时老乡鸡是按一人两千给的,差价其实是被中间商赚去了。


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一桩七年前的“恩怨”理下来才知道原是一场闹剧。虽然误会解除了,但天降的热度老乡鸡又怎么会错过呢?接下来看老乡鸡如何续写故事借势造梗,玩转逆向营销的神操作。


唱双簧炒热事件造梗

逆向营销想消费者所想


顺着网友调侃当年写推广曲只需要1200元,现在怕不是得在后面加个W,老乡鸡当即发了一条微博表示:“再给我个鸡会,我保证这次没有中间商赚差价!”(官微小哥真敬业,这时候还不忘玩一手谐音梗维持人设),并附上了自己与Rapper法老的厂牌“活死人WalkinDad”的私聊记录。


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聊天截图里,老乡鸡官微先是发了句标志性的招呼“咯咯哒!”,紧接着活死人厂牌就回了句“你知道个屁”,老乡鸡见状又十分诚恳地问了句“是法老老师本人吗,可以给个鸡会再合作一下吗?方便的话可以留一个合作的联系方式吗?”,不过这次对面并未回应。


曾经的甲方主动私信求合作,不禁让人想起那个老梗:今天你对我爱搭不理,明天我让你高攀不起。老乡鸡似乎预判了围观群众的心理,每一步操作都超出了观众们的预期却又牢牢地掐在了围观群众的爽点之上。


看到了老乡鸡的诚意,活死人方面也再度隔空喊话:厂巡团综火热招商中(我们不差钱只差老乡鸡)。双方在评论区里你来我往,默契地回应彼此,法老“下血本”点了顿外卖实名吃老乡鸡,老乡鸡官博则大方地赶来互动,声明这一餐只要在100元以内直接给报销。


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事实证明,好奇是人类的原始动力,只需要讲好一个足够吸引人的故事就能带来可观的流量。从七年前的梦幻联动和拖欠报酬到七年后迟到的澄清和冰释前嫌,老乡鸡和法老讲了一个足够Drama的故事,情节更是几度反转。过程中,双方的每一条微博都能流量拉满,收获上万点赞。


两家如今算不得小的品牌之间的合作显然不可能真的在微博谈生意,过于有梗反复拉扯的对峙也少不了打磨的痕迹,很难不让人怀疑这是一次有预谋的事件营销,为的就是以逆向思维引起关注,引流爱好说唱的青年一代的同时,在反差中强化老乡鸡淳朴老大哥的品牌形象。


借助事情的热度,老乡鸡又接连分享了几则微博,内容分别是“不吃老乡鸡的全部_____”和一位自称是法老粉丝的客户在订单里备注的不想被枪毙,全部都围绕着当年推广曲中为人吐槽的那句硬核歌词“不吃老乡鸡的全部拉到门口枪毙”,生生把它玩成了老乡鸡专属的一个梗。


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所谓逆向营销就是一种自下而上发展,战术先于战略的营销理论,其主要表现特征是:由顾客主导一切,“顾客想要看到什么”比“品牌想要表达什么”更为重要。


不难看出,老乡鸡是逆向营销理论的忠实信徒,在整个campaign中贯彻着打破以往以品牌、产品为主角的固化思维,转而从顾客、用户视角去策划营销内容的原则,通过策划一起Drama的恩怨情仇满足消费者的好奇心理,刺激消费者扩大品牌信息的纵深式社交裂变和横向传播,在潜移默化中占领消费者心智。


老乡鸡走红营销组合拳

冲击中式快餐第一股


其实老乡鸡一直在坚持用逆向营销的策略打造品牌人设。


2019年有通稿报道由中国烹饪协会主办的中国快餐产业大会发布的“2018年度中国快餐70强”榜单中,老乡鸡横空出世力压沙县、真功夫成为中式快餐第一,仅次于肯德基、麦当劳、汉堡王洋三家快餐巨头。


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然而,真正让老乡鸡走进大众视野,还要归功于那次“手撕联名信”事件。2020年正月十五,老乡鸡创始人束从轩给员工们发了条鼓励视频,喊话“就算卖车卖房,也要千方百计确保16328名员工有饭吃、有班上。”,并亲手撕掉了多名员工要求“减薪”、“免薪”和企业共患难的联名信。


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当时正值严防疫情,多家餐饮品牌客流较往常锐减,几近停摆,不少企业都有拖欠员工工资的问题。在这种情况下,难得有员工愿意与企业共患难,束从轩却做到“不可使其冻毙于风雪”的坚守,以手撕联名信的方式回应员工的奉献。


借由这次和其他餐饮品牌“唱反调”,老乡鸡让网友看到了它的责任与担当,选择从员工的角度思考,本质上亦是从顾客的角度思考,因为每位员工都同时兼顾着消费者的身份,对员工们的关怀切合了消费者主流的价值观才能唤起消费者的共鸣。


事件后,老乡鸡似乎尝到了甜头,又数次策划了“年代感土味发布会”、“自纠自查食品安全问题”等事件营销。


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需要强调的是,包括逆向营销在内,所有营销都是锦上添花,切忌用力过度,用自己想法去取代消费者的想法,甚至是教消费者做决策,这样只会起到反作用显得“爹味”十足。


没有消费者喜欢在劳碌一天后寻得的休息空暇里仍要面对别人的说教。

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