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2024如何做好公关,从复盘这些案例开始

公关界头条
2024-01-04 00:00
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大家好,转眼就到了2024年,回顾2023年,依旧也是有趣的一年,从宝马MINI区别对待中国人,李佳琦翻车、花西子阴阳怪气公关、五月天假唱……公关圈真的是各种翻车,简直忙坏了网友们,像极了瓜田里上蹿下跳的猹。


不过,在此情景下,广告人也在每一件热点事件中受到了特殊的启发,趁着全新的一年开始,今天关姐也盘点出了2023年里一些教科书式的公关,希望能给大家新一年的公关上能提供一些反思和借鉴。


01宝马MINI区别对待中国人


4月份网友爆料他们去参观车展,发现宝马MINI展台的工作人员拒绝给中国访客发放冰淇淋,表示冰淇淋已发放完。但对外国访客时,不仅给了冰淇淋,更贴心教他们如何食用。


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这样双标的对待也引起了不满,网友直接炸开了锅。


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而后续宝马MINI也快速出来回应,但时效性是有了,却连公章都没有,真的就只有认错,连解决方案都没有。


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更被网友称之为史诗级拉跨公关。


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总结:归根究底,此次网友生气的原因就是被区别对待,以及品牌态度敷衍和不尊重消费者。虽然我们也知道公关在舆论面前确实没有很大的影响力,但是至少态度真诚是第一位,而品牌只是简单道歉,用户不买单也正常。


02蔡徐坤企图用假瓜掩盖真瓜


首先瓜是6月26号爆出来的,虽然微博一直挂着热搜,但是蔡徐坤一直都没有回应,本以为会冷处理,但后续各个节目也开始下架所有关于蔡徐坤的视频。


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于是历经一周后,蔡徐坤终于出来回应,话题更是直冲微博热搜!


回应中虽然长篇大论,但却都在避重就轻。


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通篇看完网友也总结出:真怀孕,真流产,我想继续赚钱!


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甚至还有网友整理成了省流版本:我承认道歉了,所以你们也别查了!


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而在蔡徐坤本人回应之后,工作室也出来回应了,只是继续推卸责任,甚至开始了辟谣。公关内容一直强调国家的”清朗行动“,遵纪守法,注意隐私等问题,关键的问题就是不回应。


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并在本人和工作室公关后,狗仔还出来继续爆瓜,但狗仔直播发出照片后的20分钟里,蔡徐坤工作室不仅完成了报警,甚至还拿到了委托。


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这一气呵成的操作,再加上前面的底气十足,也被网友怀疑这是蔡徐坤自己打造的公关套路。


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总结:在蔡徐坤的公关中,隔了一周才出来回应,后面又回应那么快,完全就对不上,毫无说服力。并且还推卸责任,各种转移注意力,说了一堆其实本质上还是和没说了一样,也是漏洞百出,还是要积极应对问题,而不是用公关蒙混过关。


03

李佳琦三次公关

越公关越黑


去年最热门的梗,应该是李佳琦的“哪李贵了”。李佳琦一句“你这么多年工资涨没涨?有没有认真工作”。不仅寒了所有粉丝的心,更让李佳琦遭遇了成名后最大一次翻车。


起因主要是9号直播时,弹幕有人吐槽“花西子越来越贵了”,但李佳琦却直接反问道“不要乱说,眉笔一直79元,国货品牌很难的。有时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨?有没有认真工作?”



其实一开始说错的时候李佳琦有道歉,也算是一个小小的公关。但是态度却很难让人信服,一句“对不起,对不起好不好?”甚至还抱怨起了自己的工作辛苦,“我真的头痛得要死,每天坐在这儿,”看起来就不是自愿的。


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而时间开始在网上发酵十个小时后,李佳琦才发现了道歉声明,态度虽然诚恳,但其中的内容重点却还是无法说服用户。


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毕竟10个小时里,各种相关的话题不断延伸,从#李佳琦 花西子#、#李佳琦带货怼网友#各种延伸话题,简直占据了大半个热搜,且这个过程也没有任何官方进行介入处理,所以迟到的公关,显然已经改变不了什么。


甚至最后直播哭着道歉,还被网友发现眼睛似乎在瞟提词器。。。



总结:从公关角度看,这三次的公关最失败的还是在时效性上,且第一次的态度还很无所谓,直接错过黄金抢救期。李佳琦在第一次道歉各种抱怨阴阳后,也导致后面再怎么公关,其实已经毫无说服力,用户的情绪已经到达了巅峰,想要继续挽救已经很难。


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04

花西子

发疯式公关


前面李佳琦自己翻车,公关也翻车后,花子西也跟着一起大翻车,且品牌的公关也是一言难尽。


先是憋了好半天才憋出一则小学生式作文,被网友一句话总结——省流版,说了等于没说


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于是就有有网友建议:“花西子没必要再发声了,降低产品价格并做好品控,这比写一百篇小作文都更有效果。


但花西子偏不听,却转头开始发疯,并在评论区为自己疯狂“平反”。。。


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花西子化身花疯子的举措,也成功霸榜新浪热搜,引起网友的广泛讨论。


总结:面对核心争议点千万不可装傻充愣去博取同情,更不能像花西子这样发疯把消费者在意的事情娱乐化。品牌应当放低姿态,抓住事件的关键所在并给出真诚的解决方案,让消费者感受到自己的想法是被品牌在意的


05五菱要求主持人连续道歉15天


这个公关也是今年离谱公关之一。


事情经过是有有车主找浙江民生资讯广播主持人王飞投诉,称自己买车的时候销售说五菱Nano充电是7KW,结果买回去发现只有2KW。而接到投诉后主持人王飞在节目中也质疑了五菱汽车Nano的充电功率与宣传不符,结果被五菱汽车送律师函认定为“诽谤、侮辱”,要求连续15天道歉。


于是主持人王飞在“拜托了老司机”这个账户上公开道歉,但在道歉第五天的时候,五菱慌了,并发了“谅解备忘”要求停止道歉。


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网友:五菱终于意识到道歉时间越长消息传播面越广。


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还有直接调侃道:赢了官司,输了格局,这波亏大了。


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真就给自己反向宣传,本来都不知道,这下道歉五天,全国人民都知道五菱汽车只有2000瓦充电功率了。。。。


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总结:纵观整件事情,或许只是门店销售人员的口误,完全可以进一步道歉调解,但品牌却选择了另外一种方式,不让门店道歉却选择找王飞这一自带流量的主持人道歉,真的就是借着这波公关来给自己招黑,实在是亏大了。


此次五菱却犯了大多数品牌一样的错误,即在处理危机时总是习惯性站在自己的角度和利益去探讨所谓的公平,最终导致的是不仅没解决好问题,还可能将窟窿越戳越大。


06

五月天

摆烂式公关


今天娱乐圈的大瓜,无疑就是五月天的假唱事件,一开始是一位叫“麦田农夫”的B站up主在11月底的时候,发布了一条“五月天上海演唱会是否假唱”的鉴定视频。


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经由声音软件的客观分析,麦田农夫最终给出了鉴定结果,以下是省流总结版——12首演唱曲目中,竟然有半数的歌曲为假唱或真假掺半的演唱


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鉴定结果出来后,被知乎、豆瓣、微博等平台的网友不断搬运讨论,很快就冲上了热搜,但是五月天在舆论发酵之初采取的是冷处理,于是麦田农夫后续又出了2个关于五月天演唱的鉴定视频,再次掀起一波讨论热潮。


并且假唱风波已经闹得沸沸扬扬,五月天也没有给出正面回应,而是在12月3日深夜由经纪公司发了一条巴黎演唱会的预热微博:


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官方不仅没正面回应假唱质疑,还想借着这波“黑流量”来推广下一场演唱会。而是在官方监管部门中演协、上海市文旅局等有关部门通过官方媒体释放官方消息,五月天才正式出来回应。


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总结:说到底还是时效性问题,毫无时效性的公关生命,只能说基本没起到什么作用,甚至之前的一再拖延与含糊不清的回应也降低了大众对于五月天的信任度。


07

东方甄选“小作文”

危机公关如一盘散沙


事情经过主要是董宇辉为东方甄选“吉林之行”预热时,说了一段很有文化的小作文,文采得到观众称赞。第二天,东方甄选的小编在宣传视频下留言并置顶,表示每一次的小作文制作,都是团队努力的成果。


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小编说“小作文”是团队创作的,引发董宇辉粉丝不满,有粉丝称,此前俞敏洪(东方甄选董事长)说过,小作文是董宇辉写的。


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而后续董宇辉也在直播中作出了回应,表示,“自称很了解业务的小编在评论区胡回复,导致很多朋友心里不舒服。”


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本来以为可以平息此事,但是东方甄选小编却直接在线回怼,而且把每一篇出圈的文案创作归属列了出来,言辞中指责有“所谓粉丝”挑事。


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小编的言论彻底惹怒了粉丝,认为东方甄选是在以各种小动作,抹杀董宇辉的贡献,慢慢瓦解他在公司的地位。于是,董宇辉的粉丝们攻占东方甄选各方评论区,为董宇辉鸣不平。


接着就是孙东旭直播的时候就想简单把事情盖过去,没盖成功;俞敏洪作为董事长,说话比较圆润,让人猜不透,但也在一定程度上安抚了公众情绪,但作用不大。


总结:东方甄选内部矛盾引发公关危机,处理不当导致形象受损,对内、对外沟通均出现失效,品牌资产受到损耗。


08

青岛啤酒“小便门”

公关失灵


事情经过主要是一位200+个粉丝的抖音用户“小蔡”,发布了一支短视频,并配文“看你们以后还敢不敢喝啤酒”。


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随后被其他账号转发,并在大皖新闻报道后引起更多人的关注,而在事情发酵的24小时里,青岛啤酒的公关都没有出现,也就导致了#青岛啤酒厂工人被曝在原料仓小便#相关话题登上微博热搜。


虽然后续官方找到了博主删除视频,及时做报警处理,很快得到了控制,并封存麦芽,确保其不流入市场,但这件事还是被全网皆知,对于品牌而言也并不是什么好事。


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总结:公关黄金时机没把握住,能有将舆论的苗条扼住,而是任由其发酵,也导致后续就算公关处理方式再怎么好,也很难说服消费者。


08

老乡鸡

真诚的公关更圈粉


今年老乡鸡周年活动,请了全国人民免费吃午餐,甚至还能领到伴手礼。


而活动虽然很成功,却也引起了很多争议,有网友吐槽老乡鸡的免费活动不能打包带走,需要等在原地等前一批食客吃完,消费体验非常差。甚至老乡鸡上线的0.01元外卖的秒杀活动也同样引起争议,也是很理亏。


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于是也有很多网友为老乡鸡打抱不平.


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但面对网友的吐槽老乡鸡却态度十分的真诚,直接在线道歉。甚至董事长来亲自回应道歉,又成功圈了一波粉。


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总结:老乡鸡在面对用户吐槽质疑时能够很真诚道歉并接受意见,这种给予正面情绪的方式,也让老乡鸡的公关受到很多人的喜爱。


10

洁柔

公关格局直接打开了


今年九月洁柔直播间运营因设置错误,将原价56.9元1箱的纸巾设置成了10元6箱,并在各种薅羊毛博主宣传后,成功成交了4万单,于是洁柔“10元6箱纸”事件很快在网上引起了争议,很多网友质疑会不会发货。


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在网友的猜疑声中,洁柔官方也很快出来回应,称10元6箱纸订单会全部发货,这波格局也赢得网友的点赞,于是很多网友主动申请退款。


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而洁柔很会抓住机会,直接给主动申请退款用户发送感谢信,并给到了一定的福利,真诚的态度也被网友称之为年度最佳公关。


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总结:在直播间发生错误时,洁柔第一时间回应,且不甩锅,并成功为自己的错误买单,这点已经秒杀很多品牌的公关,甚至后续还为主动退款的用户发放超高福利的礼品,也足够的用心,化危机为转机,还实现了圈粉。


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写到最后:

 

公关的本质就是与公众进行沟通,所以无论是品牌还是明星,一个好的公关对策能够直接影响到公众的认知和舆论导向。

 

在上面的案例中其实我们也可以发现,公关的核心一直都没有改变,态度、时效性等原则永远是关键,绝不能为了推卸责任甩锅,这反而会给品牌或个人带来永久的伤害。

 

最后,希望品牌都能从其中这些公关决策中不断反思和总结,树立正确的价值观和态度立场,才能在突如其来的危机中应对自如。

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