梦幻联动,滴滴货运将小岳岳搬上了地铁!
在一二线城市拼搏的人,很多时候都离不开“搬家”。
“我的邻居总是在半夜里打王者,声音还开得很大,实在是被吵到有点神经衰弱了。”
“自己一个人搬家,没好意思叫朋友来帮忙,农民房,没电梯,自己一个人把东西从5楼搬下来,又自己一个人搬上6楼。”
搬家总有理由,而搬家也总有烦恼,既然搬家是奔向更美好的生活,那何不如解决一下搬家时的烦恼,让生活更美好一些呢?
最近,滴滴货运带着平台熟悉的互联网玩法,对“搬家”目标群体精准洞察,发起了一次创意营销,收获了不少的声量的同时,让滴滴货运的服务诉求深度植入用户心智。
打造传播大事件,锁住大众注意力
在这个信息大爆炸的时代,品牌首先需要进入舆论,需要被大众所认知,特别是对新品牌而言,在大众中刷屏十分重要。去年成立的滴滴货运,在今年正式将业务推向杭州、重庆、上海、南京、苏州、宁波、金华、成都8城。拓展新城市、新用户,受众并不关心你的品牌是什么,他们更关注你的品牌“能干什么”,因此,滴滴货运策划了一系列传播大事件,提升品牌的声量。
1、岳云鹏洗脑视频强记忆,打开受众品牌认知
借助明星代言人的热度为品牌带来流量关注不失为一个好方法。滴滴货运的新晋代言人岳云鹏,自带热搜体质,去年岳云鹏联手老乡鸡,就成功打造了一场声量巨大的social化营销事件。此次滴滴货运携手岳云鹏带来一支魔性视频。
TVC没有多余的信息,只有小岳岳用自己的搞笑细胞重复地念叨着搬家痛点,在最后加上“搬家找滴滴更省心”,配上小岳岳的“贱贱”的声音,以至于关上屏幕很长一段时间,滴滴货运的信息都在你脑海中盘旋。
简单直接作用到潜意识,TVC中滴滴货运的橙色标签,以及不断重复的“省心”记忆点,通过视觉、听觉不断地呈现出来,在消费者心中打下品牌信息清晰的认知,让受众清楚滴滴货运能为他们带来什么。
2、创意包装地铁,线下扩大营销传播声量
此外,滴滴货运还在线下制造传播大事件,将杭州地铁2号线进行创意包装,把用户痛点直接呈现给潜在受众。
众所周知,地铁是“打工人”必不可少的通勤工具,在“艰难”的通勤场景中,大众对搬家无疑有着更深刻的认知。滴滴货运洞察当代搬家人的痛点,并将这些痛点通过文案包装展示在地铁上,引起受众的强烈共鸣。
“每天8点叫醒你的,不是梦想,更不是贫穷,而是楼上准时响起的电钻声…”通过网络用语改编而成的文案,既有趣,又能让受众感同身受,软性直击用户痛点。
更重要的是,地铁作为大城市中的重要通勤工具,在营销传播上有着天然的优势。地铁人流量大,覆盖的人够多,不用担心传播人群的触达度。在地铁的封闭空间中,周围信息较少,又保证了滴滴货运内容的无干扰传递,让受众专注于品牌打造的趣味文案中,将滴滴货运的优势精准触达到受众群体中。
可以说,通过魔性视频和地铁创意包装,滴滴货运成功打开了营销声量的缺口,牢牢锁住大众的注意力,为接下来更进一步的营销打好了受众基础。
官方互动,用户共创直击受众痛点
“酒香也怕巷子深”,传播大事件解决的是品牌营销传播广度的问题,是迅速让大众“抓重点”,对品牌有所认知。而有了广度后,还需要解决传播深度的问题,精准定位目标受众群体,并与之深度沟通,才能将其转化为品牌用户。
因此,滴滴货运以受众为主体,在微博发起#1001个搬家的理由#话题,引发大众的共鸣,引导他们参与到活动中。
互动话题一经上线,就有众多自来水用户参与,分享自己现实中需要搬家的理由:离公司近一点、换大房子、房租涨价、换电梯房。众多UGC内容的产出,让营销传播变得更真实,更能触动受众的内心,也让话题实现涟漪式的扩散传播。截至目前,#1001个搬家的理由#话题阅读量已经超过1.2亿,讨论达5万+。
更有趣的是,滴滴货运从众多网友的分享中评选出“最XX搬家奖”,分享网友“千奇百怪”的搬家理由。
互联网时代信息爆炸,最让品牌感到困扰的,无疑是消费者对广告信息脱敏,寻常广告对消费者的触达度低。这次滴滴货运将用户自生产的内容做传播物料,区别于品牌方信息的单向灌输,通过用户娓娓道来的故事可以有效降低受众对品牌信息的抗拒。而“最尴尬”、“最快乐”、“最浪漫”等字眼,也有助于激发受众的好奇心,提升他们观看传播海报的欲望,助力品牌将信息触达到受众身上。
线上多平台发声,传播渗透多圈层
矩阵式营销是撬动传播力的最佳方式之一。线下事件虽然能够打透具体场景,但传播的范围仍然有限,大众的讨论依然存在于线上。滴滴货运的线下创意地铁包装引起关注后,品牌开始在线上传播,并建立起矩阵式传播铺排。
法国人的浪漫是天性!
在抖音端,滴滴货运联动多位杭州本地打卡博主现场打卡,制造趣味内容分享到抖音平台,通过抖音短视频病毒式的传播力,吸引年轻人到地铁上打卡,年轻人打卡再分享到社媒上,有效地拓宽了活动声量的传播半径。
在小红书端,滴滴货运充分发挥平台的种草属性,联合多位旅游类、吃喝玩乐类KOL发布种草内容,与主题地铁合照,将线下主题地铁变成一个新的打卡点。
滴滴货运的矩阵式传播铺排,通过不同的渠道联通不同的圈层,将“1001个搬家的理由”渗透到各圈层的潜在受众身上,引起用户的情感共鸣。而多平台的KOL种草,无疑也反哺了品牌营销的声量,为此次活动创造更多热度以强化营销长尾效应提供了充足推动力,从而带动转化,达到营销的品效合一。
总结
回顾整场传播,我们能够发现滴滴货运传播策略设计的细腻之处。
在策略设计上,滴滴货运并不聚焦于更有深度的品牌形象、价值输出,而是重点传播品牌的标识、服务等内容,让受众对滴滴货运能给他们带来什么,拥有一个清晰的认知。
在内容打造上,滴滴货运充分借助了代言人岳云鹏自带热搜的特质,与他合作推出内容让品牌声音迅速扩散,并在线下打造主题地铁,让营销事件化,吸引受众关注。然后在线上将事件传播,让品牌进入到舆论和不同圈层中,被讨论,依靠着用户UGC内容和KOL的带动,让品牌得到最大化曝光。
除此以外,此次营销也为滴滴货运注入了温度。正如在地铁文案中所传达的“祝福你的每一次搬家都让生活岳来岳好”,在“打工人”面对生活的烦恼时,滴滴货运用省心的服务为他们解决搬家的烦恼,让用户在搬家的过程中获得良好的体验,在生活中迈向更好,积淀了品牌的温度。
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