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我爱我家新Slogan大有深意,品牌升级玩法出圈

张小虎
2023-05-25 14:45
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近日,居住服务行业的老字号“我爱我家”发布了全新的品牌主张——“住进每一种生活”。一直在用心服务用户的我爱我家此次大规模发声,是23年来专业沉淀的硕果呈现,也是基于用户深度洞察和业务发展需要之下的形象革新。


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01

新Slogan彰显我爱我家品牌价值和经纪人角色升级


Slogan(品牌主张),是对企业发展战略的凝练和可视化。一个好的品牌Slogan,不仅能指引企业的发展方向,更能催生巨大的用户共鸣,从而产生长久的品牌价值。


常见的Slogan主要有4种类型:优势展示型,即用最直接的方式传递产品或服务的关键优势,如“没有中间商赚差价”;号召行动型:通过鼓励型的祈使句来驱动客户的购买行为,如“滴滴一下,美好出行”;形象建树型:建立一个让用户信任、赞赏的形象,如“掌握核心科技”;情感唤起型:借助用户各类情感因素,向客户倾诉或者呼唤,与用户产生情感链接,如“自律给我自由”。随着消费趋势的转变和企业不同发展阶段,Slogan也需要做出调整。如天猫,Slogan从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”,这背后是天猫从满足消费需求到引领消费趋势的转变;格力将Slogan从“掌握核心科技”升级为“格力,让世界爱上中国造”,更侧重于从全球视角挖掘和升华自身社会价值。


我爱我家也不例外,在不同发展阶段也有着不同的品牌主张。


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我爱我家第一家门店成立后的“宁可少做一笔业务,绝不得罪一个客户”可以说是一个品牌主张的雏形——对外部彰显对客户的极度重视,对内则是对员工的工作要求:宁愿不成交,也要保证客户的利益。这让我爱我家从一众良莠不齐的“中介”中脱颖而出,迅速赢得客户信任,并在城市的大街小巷扎根、生长。


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随着城市化进程加快,中国房地产行业进入快速发展阶段,我爱我家Slogan变成了“幸福生活,只因我爱我家”,沿袭了我爱我家一贯的亲民感。


随着房地产行业进入平稳有序和高质量发展阶段,我爱我家也发展为一个在多个城市拥有6000家门店、5万名经纪人,在居住行业深耕23年的老品牌。此时,不论是外部还是内部都需要新的品牌主张的引领。


从外部消费者需求转变来看,随着经济的发展和社会价值观的演变,用户对于“美好生活”的诠释早已不再囿于“成家立业”的标准模板,变得更多元、更自我,而“家”代表的也不再仅仅是一间房子,更是个性生活方式和精神追求的载体。每一个关于“家”的决策背后,都是用户对于美好生活的独特理解和定义。对于居住行业来说,用户已经从一个“普通居住者”升级为“美好生活的主理人”,居住领域也正迎来一场发展逻辑的转变,以人为中心的居住需求和品质服务的全面迭代,正在成为居住领域的发展主基调。此时,我爱我家品牌价值的升级顺理成章——从“房产交易服务者”到“多元生活的助力者”,因此“住进每一种生活”不仅是对当下消费趋势的洞察,更是对多元居住消费趋势的歌颂,鼓励人们忠于自己的内心,勇敢追求自我的价值感,打造属于自己的生活方式,这让一直以来我爱我家“更亲民的大众房产服务品牌”形象更加具象化。


从内部需求来看,居住服务行业是一个人与人链接的行业,经纪人的服务态度、能力、综合素质等都是影响成交的重要因素。购房人群大致可以分为刚需安家、本地离巢、优质资源置业、品质改善、保值投资、未来储备等六大类,需求都不尽相同,还面临着多元消费观念的升级,这一切都对经纪人的综合服务能力提出了更高的要求——要求经纪人像家人一样设身处地,了解每个家庭成员的需要,从而推荐更适合用户的购房方案,同时也要求经纪人和用户建立长期关系,陪伴用户一家人持续成长,以期在家族发展的不同阶段,提供更深入、更长久的价值。这也是对我爱我家“以客户为中心”的服务基因显性化——“待客如己”,此时经纪人也迎来自身角色的转变——从“房产经纪人”到“美好生活服务者”。“住进每一种生活”从心理层面再次唤起经纪人的服务热情,要求经纪人精进服务能力,引导经纪人思维模式和行为的转变。在业务层面,我爱我家打造了数字化产品,房产界的chatgpt——房产经纪大模型,全职业周期赋能经纪人,提升经纪人的专业性和职业化,从而实现对经纪人理念和效能的双重赋能,最终让消费者感受到专业、品质、有温度、有活力的服务,也让经纪人成为真正的用户“身边可信赖的社区伙伴”。


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Slogan和品牌战略息息相关,对于我爱我家来说,极度用户视角的“住进每一种生活”可以引导经纪人深度关注用户的居住需求,提升服务能力,从而直接促进业务发展。同时对外能够扩展视角,打开消费者购房全链路价值关键点;还能基于服务,进行交易的全旅程诊断,帮助我爱我家探索服务提升点,新Slogan的价值得到了最大化。


02

线上线下融合话题与流量,让品牌升级出圈


针对“住进每一种生活”的用户沟通,我爱我家通过跨界合作输出深度内容打破圈层壁垒,并以场景营销撬动线上线下流量;同时联合权威媒体发布洞察报告,为品牌主张升级背书,最后再以实打实的让利承接流量,完成了品牌出圈到流量回归的闭环。


牵手贾樟柯,联合打造谈话节目《住进每一种生活》


首先,我爱我家宣布中国最具“情怀”的导演之一贾樟柯为品牌挚友,并与其联合推出《住进每一种生活》谈话栏目。我爱我家看到了贾樟柯自身奋斗经历、镜头客观展现普通人的生活与我爱我家23年发展历程、服务普通人生活 ,二者之间的契合。同时,基于“电影界领军人物”和“国民品牌”对社会的关心,对普通人生活的肯定,共同打造《住进每一种生活》这样的深度谈话栏目来输出自身主张和态度,以高质量的“硬内容”和直抵人心的“软内涵”来沟通消费者。


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打造线下艺术展,以明星效应引爆话题


在线下,我爱我家在中国最潮艺术街区751D·PARK北京时尚设计广场火车街区打造了一场2000平米的大地艺术展,来自15个真实故事的15种不同类型的“家”在现场得到了艺术性展现,在这里爱宠物的、爱游戏的、爱美食的……都能找到自己的频道;人气歌手刘恋的客厅也被“搬”到了艺术展,撬动了个性、多元的粉丝群体。极致场景化和明星效应双重加持下,艺术展吸引了小红书、抖音博主等社交平台的网红、博主打卡,促进相关话题涟漪式扩散。


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首次联合权威媒体发布消费者观察报告,为行业赋能


为了展现行业和用户洞察,在理性层面与消费者取得共鸣,我爱我家联合人民网推出了《2023年居住消费趋势观察报告》,从宏观形势、行业发展现状、居住消费市场趋势、市场供给前景等方面,全面呈现居住消费特征及其变化态势。


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下载链接:

http://download.people.com.cn/jiankang/nineteen16841344711.pdf


联合网易打造趣味内容,社交媒体引发集体共鸣


我爱我家还联合了流量大户网易创作了《带你看中国70年的住宅变迁》条漫,质感画风和情怀内容戳中了三代人对于“家”的美好记忆;针对租房人群、首套购房人群和二次购房人群推出的三期《2023居住消费观察白皮书》不仅话题感满满,也进一步诠释了“住进每一种生活”品牌主张的深意。


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选对平台,是营销活动成功的基石


精准的跨界合作、优质的内容产出、巧妙的流量玩法都为我爱我家此次品牌升级赢得更多好感和点赞,截至目前小红书相关话题浏览量已超50万,微博相关话题浏览量超过了5000万。


情怀+让利双管齐下,打动意向用户


对于流量的承接,我爱我家则更是出奇制胜,不同于很多促销洗脑广告,我爱我家则把“走心”做到了极致,在各大社区商圈投放的效果广告中,我们看到一封信:


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在这封充满温度的手写信之外,我爱我家给出的促销力度才是最暖心的:买房佣金8折,还送华为手机;成交还可以直接抽取999足金纪念币;当然每天的抽奖也必不可少。


我爱我家此次品牌升级全方位为后来者提供了良好的借鉴,在未来,“国民品牌”们还将带来哪些惊喜,我们拭目以待。


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我爱我家我爱我家品牌升级我爱我家Slogan我爱我家全新品牌主张
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