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继《啥是佩奇》后,张大鹏导演推出了《啥是有机生活》

首席营销观察
2019-08-26 17:07
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抛开品牌营销表层

深度揭露品牌本质


2019年最硬核的广告TVC,你还记得吗?就是张大鹏导演拍摄的《啥是佩奇》。


《啥是佩奇》能火,让文导情不自禁地想到《引爆点》书中提及到的“环境威力法则”。人对周围环境的敏感程度比他们所表现出来的更为强烈。


也就是说,广告创意的成本,环境起到一个“撬点”作用。当时,张大鹏作为主导,他思考到那时正好年前,家庭、亲情关爱、团圆占领了群体心智。



因此,张大鹏导演决定把这些元素集合成一个隐线,穿插于生活在落后山村的李老汉与年轻人最爱的小猪佩奇上。


视觉上的反差,不仅让看惯“萌系”佩奇的观众精神大震,也使得这位老汉形象更加立体更加打动人心,同时也撩动用户们那颗“念家”之心。


继《啥是佩奇》之后,张大鹏导演携手金典,推出《啥是有机生活》。


问题来了,何为有机生活?给品牌营销会带来什么样的思考?



在母亲节班会上,孩子用了三个字概括自己妈妈形象——很麻烦。对刷牙很严格;吃的鸡蛋不能大集的,一定是有机;纸巾要用固定的牌子;不喜欢洗洁精;总是害怕空气中含有甲醛……


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作为家庭重要一份子,有责任扛起家里重担,想给孩子精致的生活,想让家人过上舒服有机、有品质的日子,却使自己患上了严重的强迫症、洁癖。


想不到,一切为他们好最终换来一句:她很麻烦!!!


隔代如隔山,一辈子勤俭节约的老年人,对她而言“有机生活”就是省。


自己种的绝对不会去买;塑料袋收集洗干净二次利用;洗脸洗衣的废水,攒一天来冲厕所;除了舍得放盐,其他什么都不舍得……


在儿媳妇眼里,老人的精打细算成为了一种“抠门”行为。


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随着剧情推进,故事达到了高潮。不仅老年人与母亲之间矛盾加深,而且还关联到了有机分类——垃圾分类。


有机分类,作为当下实时热点。张大鹏导演顺势而为,借助垃圾分类的场景画面来巩固“有机分类”的观点,让矛盾在真实温情中得以化解。


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通过这3则故事串联,把一个家庭真实的情景呈现在镜头前。视觉、听觉的双重夹击,用户们有另一番身临其境的感受,情不自禁感慨:难道张大鹏导演、金典品牌在我家安装了远程监控器?


之所以有如此真实的感觉,源于细节。金典把细节与有机紧密结合,细致入微地渗透到用户心智中,所以把用户们给打动了。



广告界中的顶级Plus版

使得品牌传达更高一层


不知道大家发现没,张大鹏导演主刀的TVC,品牌没有太多功利的突出性,甚至可以说整支TVC中不带品牌介绍。


当时,张大鹏导演推出的《啥是佩奇》为的是给新年《小猪佩奇大过年》电影造势。可在TVC中根本看不出一点端倪,《啥是有机生活》亦是如此。


在TVC里,金典有机奶出镜的频率低到可以忽略不计,更别说金典有机奶的品牌广告宣传词。


张大鹏导演则是通过生活场景的细微描述,给用户们一定程度上的发挥空间,深度思考什么才是真正有机。随着剧情推进,用户感受到不同时代有着不同“有机”。


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引发用户对家庭关爱的思考,对社会环保的关注。深刻地意思到,享受当下、关爱亲人,感受生活每一份快乐与相聚。


对金典有机奶而言,成功地挖掘把自身品牌理念深入到万户家庭里,从思想到行动上给用户们带来一次Plus升级,生活品质升华连同生活方式也要更美好。


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导演的“有机”思维

给品牌带来与众不同的维度


在上面的宣传海报里可以看出,“有机”是领略美和灵感;是相伴家人;是慢下来……回归当下,又有多少品牌能够做得到?


如今,社会的躁气宛如毒烟弥漫着整个营销圈。众多品牌追求高大上、简单粗暴、节奏快速。虽这么做没有错,但久而久之用户产生一种麻木感。


看透这本质的张大鹏导演,给营销圈带来“有机”洗礼,选择反其道而行。


观察生活,从细节上显真性情


圈里对张大鹏导演评价有这么一句说法:源于生活,低于生活。更下沉的视角,更有人情味的情节,还喜欢在我们眼睛里动手动脚,让我们深陷其中。


之所以有如此高的美赞,得益于他的成长环境。


从小学就开始学美术的他热衷现实主义风格,他说:“因为现实本身就挺有魅力的,我也比较喜欢刘小东的画。”刘小东是陈丹青赞不绝口的画写实人物画的艺术家,他的作品总是通过动物般“无明、无辜、无情、无差别”的目光生猛地记录现实。


因此,这或多或少也影响张大鹏导演在影像创作上的风格,没有任何娇饰的语言,唯有最接近真实的生活,对“现实”无止境的追求、挖掘。


打破2分钟的传统拍摄手段,将故事延长到8分钟


信息都趋于短平快的当下,张大鹏动辄8分钟的广告作品,对品牌客户是一种挑战,而在消费者眼前则会关闭跳过的尴尬。面对这风险,张大鹏从来不担心,这也是为何他敢于为金典有机奶拍摄一支广告影片。


他认为,对于职业导演来说,同样的内容放在荧幕上就是电影,放在手机上可能就是广告,只要自己的标准不变,它投在什么上以及怎么被定义反而没那么重要了。归根结底,传播的核心还是内容本身。


所以,“有机”的思维与眼界,让我们看到一个与众不同的有机奶。也让我们深刻领会到,金典不再是一个死板的产品,而是一个“穿越时代”的桥梁,把年轻一代的生活习惯到老一辈处处节省的嫌弃毫无违和地链接起来。


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两代的爱,两代的生活方式,给“有机”带来不同维度。不过,最终落脚点,张大鹏导演还是拿捏的很稳,依旧落在“有机新生活”共识上,用户们看完后还能意味深长领会一番。


总而言之,广告追求有效,像影视贴片、楼宇电梯里的广告,需要将信息更加短平快地传达出来,这是一方面功能,同时品牌也需要有能在网络上自传播、传递品牌价值的东西,可能这就是要求它自身内容性比较强。


观众看完觉得这片很好,也对品牌增加了好感度,它自然是一个好的传播,也是让观众记住我这个品牌的一种方式。

品牌传播金典金典携手张大鹏诠释“有机”金典广告
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