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构建营销闭环,京东年货节“叫好又叫座”

张小虎
2021-01-26 14:14
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每逢新年营销忙,面对一年一度大型买买买的年货节,各大电商平台以及品牌商家们纷纷开启争奇斗艳模式,致力干波大事情。

 

然而随着越来越多平台、品牌的加入以及年货节内容的趋同,如何在年货节的营销浪潮中脱颖而出,成为了电商平台以品牌们所需思考的一大重点。尤其是要将千篇一律的年货节营销玩出新意,对于品牌来说无疑是一场大考。


作为零售三巨头之一,年货节是京东绝不会缺席的重要时机,但不容忽视的是,京东还有着诸多实力强劲的竞争对手。不少电商平台也在1月20日前后陆续开启年货节,于京东而言,年货节大战迫在眉睫。


而想要在诸多竞争对手之中形成竞争力,势必少不了产品、营销、服务等环节中的任何一环。因此,在年货节活动到来之际,京东就加足马力在产品、营销、服务等层面同步发力,全方位提升平台年货节的竞争优势,抢占新年的开门红。


升级产品以及服务

满足消费者个性化需求


以前,春节是我们跟家人亲友们团聚、欢闹的重要节日,我们对过年充满期待。但现在,我们对春节越来越不敏感,过年期间充满“套路”和“尴尬冷场”的聚会也让我们倍感压力,对过年的喜悦感和期待越来越少。年关将至,很多人都在吐槽“年味越来越淡”,“过年越来越没劲”。

 

京东精准洞察到消费者对“年味”的情感需求之后,将年货节营销的沟通点定为“年味”,提出了“京东一下,年味到家”的slogan,让大众深刻的感受年货节的年味。


在产品上,京东从有年味的产品入手,探寻不同城市的特色,带来精选自全国各地产业带近百万款家乡特色高品质年货,为消费者的春节增添年味。


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考虑到年轻人对年货的多元化、个性化需求,京东还联动诸多品牌推出大牌新品、新年礼盒、联名新款、IP好物等海量新意年礼,开启了大家对春节的满满期待。


在服务上,为了给客户带来更好地陪伴,京东已经连续九年启动”春节也送货”的物流服务,将家乡年货送往全国各地,让消费者不管在何地都能安心过大年。

 

作为业内首家开展“春节也送货”的物流企业,京东今年的服务将会进一步升级,将运营保障范围扩大,让消费者可以在全国30个省份、近300个城市、1500个区县正常下单收货,只要有需求,京东随时在你左右。


多方发力构建营销闭环

有效实现转化


营销作为强化平台知名度、提升用户好感,与用户建立情感链接,拉近与目标消费者之间距离的必要手段,也是京东塑造年货节差异化竞争优势的重要发力点。


1、跨界《唐人街探案3》推出番外篇,为年货节活动提升曝光度

 

每年的贺岁档电影,都是品牌跨界营销的必争之地。品牌借助跨界营销寻求强强联合的品牌协同效应,可为品牌带来关注度、话题度甚至是好感度的提升。

 

京东深谙其道将目光瞄准《唐人街探案3》,联合陈思诚推出番外篇#唐人街探案之腊八密码#,当红人气明星刘昊然以及喜剧演员王宝强100%还原电影中的精湛表演,通过一系列烧脑推力来侦破谜题,最终解锁“17104”背后的京东年货节信息。


本来贺岁档电影就自带流量,更不用说“唐人街探案”这一IP。众所周知,《唐人街探案3》贺岁档电影在2020年就备受关注,然而因疫情的原因被延后一年,等待这部贺岁片的上映也是诸多影迷的共同期盼,好不容易要在今年上映,自然被大众寄予厚望。

 

京东通过与这部贺岁档电影合作来宣传年货节,不仅符合活动的年味属性,也让活动在刘昊然、王宝强、电影IP的作用下获得广泛的关注甚至高效引流,为京东年货节带来销量的转化。


2、联动多位明星聚焦家乡年货,用家乡年味与用户进行情感链接

 

有年味的春节,离不开富有家乡特色的年货。尤其是在“原地过年”的倡议下,大众对有年味的家乡年货需求更加迫切,京东年货节在全国各地的产业带精选百万家乡年货,可很好地满足大众的消费需求。


为了将京东年货节精选自全国各地产业带近百万款家乡特色高品质年货这一优势传递给广大消费者,京东围绕“我和家乡年货”的主题拍摄了一支年味十足的宣传片,通过挖掘明星以及京东员工每个人对过年所拥有的不同记忆,让大众在家乡年货带来的独特而又美好的年味中,唤醒家乡记忆,找寻“年”的味道。


张国立说:“家乡是我们起飞的地方,家乡年货是我们最踏实的念想” 

尹正说:“你说这是广东人的‘年货凡尔赛’,这其实是他们对“年”最起码的尊重”

京东快递小哥说:“年货对于我们来说就是手里一件一件的快递”

......

 

在这支视频中,可以看到张国立、檀健次、尹正、姜潮&麦迪娜夫妇、印小天等明星对家乡年货的拳拳热爱之情。不管离家多远,安徽老土鸡热水下锅的满屋飘香味儿、广东派利是和行花街习俗、小时候爸妈送的小汽车玩具,都深深地印在他们心底,慰藉着在远方奋斗的孤独的心。

 

今年京东年货节以“我和家乡年货”为主题,就是希望通过海量高品质的家乡年货,为每一位在外的游子带来独一无二的祝福,增添喜庆热闹的新年氛围。这些年货都经过京东年货采销员的千挑万选,能够满足消费者对性价比和个性化的需求。


3、趣味短视频带出年货好物,刺激大众的消费热情

 

此外,京东还从京东服饰、数码家电、护肤彩妆、生鲜等不同品类中挑选出大牌年货,围绕不同品类的产品拍摄7支#京奇年货驾到#短视频,趣味演绎各大产品的卖点,以此刺激目标受众的消费热情。

通过对一系列年货好物的使用场景展现,真实还原了消费者在过年期间各种尴尬场面,引发用户强烈共鸣。而运用拟人的手法,脑洞大开赋予年货产品人的属性,展现了各大年货产品的卖点,不仅充满趣味性和传播性,也有效传递了“京东一下,年味到家”的节日Slogan。


重磅补贴+直播带货

让每个人都可以尽情办年货

 

为了让消费者享受备年货、赢好运的乐趣,京东年货节还推出重磅福利补贴、炸年兽瓜分红包、直播带货等丰富多彩的互动玩法,传承年俗年味的同时带给消费者全新的购物体验。

 

1、福利补贴加持,增加消费者的参与感


京东大手笔启动“超级百亿补贴”和“超百亿消费券”组成的“双百亿补贴”活动,以及为消费者提供多买多实惠的满减京贴优惠,还有以“全民炸年兽”为代表的多种互动游戏持续在线,消费者玩游戏、逛年货就能瓜分10亿现金红包或京豆,多样化的重磅福利以及补贴增加了消费者过年采购狂欢中的参与感,回归他们对年味的渴望。


2、开启直播年货,深度种草促转化

 

自2020年直播带货爆发以来,直播就成为各行各业不容忽视的热门动作。为了充分刺激消费者的热情,不少网红主播在各自的直播间推出了服饰节、零食节、生活节、美妆节等各种直播节日。


而年货节与春节紧密挂钩,自然是直播带货的绝佳时机。基于此,京东在春节前期筹备多场直播带货活动,如联合经典情景喜剧《我爱我家》主要阵容梁天、杨立新、关凌于1月27日在京东直播间,与消费者重温“家”的内涵和年的回忆;2月4日,奉上 “温暖前行,2021都挺好” 超级小年夜直播综艺趴,邀请近10位艺人边唱边聊提前开启“春晚”等,并在直播间为大家带来重磅好礼,让每个人都可以尽情办年货。


纵观京东年货节营销的链路,不难发现,每个营销动作都是层层递进的。首先,通过跨界贺岁档电影,提升年货节活动曝光度;其次,再联动明星围绕“我和家乡年货”的主题拍摄宣传片,让大众唤醒家乡记忆,与消费者建立情感链接之后;最后,通过具体的产品卖点的输出触发购买转化的营销闭环,引爆各个消费圈层在年货节的购买力,有效实现品效合一。

京东IP营销场景营销年货节营销情感需求洞察
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