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续写《我爱我家》时代经典,京东到家这波“回忆杀”绝了

电商营销观察
2021-04-13 13:31
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从《隐秘的角落》成为众多品牌借势的热门IP,到优酷为《乡村爱情13》出「老铁盲盒」爆火于社交圈,影视IP似乎正在散发出其强大的营销潜力。

 

在某种程度上,品牌与经典影视IP的联动,其实就是一场聚焦圈层用户的“狂欢”,充分借助IP影响力实现品牌的有效广宣及曝光。

 

无独有偶,头部电商平台京东到家,在近日也联合了极具怀念价值的《我爱我家》,通过“拍续集”的形式,一秒将大众拉回了那些年的青涩时光。

 

勾起浓厚时代回忆

京东到家&《我爱我家》再拍“续集”

 

品牌与经典影视IP的联动,从本质上说,就是品牌从情怀价值层面做文章的底层逻辑,在揽获圈层用户注意力的同时,实现内容传播与品牌力的双向提升。

 

恰逢京东到家6周年之际,品牌携手《我爱我家》导演英达再拍“续集”,再现这一情景喜剧IP的经典场景,可以说是是笑点与看点并存。

 

短片在保持原有喜剧风格的基础上,套用戏中戏的结构,以当下为背景,演绎了一段全新的故事,带观众回到了前120集的那些欢笑与回忆里。

 

在内容上,二者讲述了一个《我爱我家》在2021年当下的故事,从过去的传统看报时代,到如今的互联网时代,《我爱我家》续集版实现了一个“时代的跨越”。

 

令人意外的是,京东到家和《我爱我家》还用心还原了28年前的布景,墙上的呼啦圈、花砖地、沙发上的油点儿......这些细节在导演、美术师等各方指导和努力下都被逐一还原。

 

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从营销层面上说,这其实是勾起用户青涩回忆的过程,熟悉的元素、熟悉的场景被重现,无疑激发出了隐藏在用户心智中的共鸣情绪。

 

不仅如此,品牌还将“同城配送约一小时达”等众多功能在剧情中展现出来,将品牌和家的理念结合,延续温暖的家的含义,赋予品牌更多的生命力。

 

覆盖多维度圈层领域

充分扩大品牌营销声量

 

不得不说,《我爱我家》再拍“续集”,剧中剧的表现方式让人犹如看小品一般,回忆感被瞬间拉满,而品牌的高明之处就在于对经典的致敬情怀。

 

作为国民度极高的影视IP,《我爱我家》天然具有强大吸引力,像早期的《神雕侠侣》、《倚天屠龙记》、《仙剑奇侠传》,都成了一代人心中的白月光。

 

尤其是短片中场景布局流露着满满熟悉的味道,用这样的创意策划给剧迷们和忠实用户们一个惊喜,让用户得以重温经典,本质上是对经典的致敬,为《我爱我家》画上一个趣味性的逗号;除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

 

4月8日,京东到家官微发布6周年品牌片,时隔28年后全心呈现《我爱我家》第121集,并释出#我爱我家28年后拍续集#噱头性话题,充分借势经典影视IP影响力,进一步扩大品牌营销声量。

 

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不仅如此,在话题内,品牌还联动三联生活周刊、Vista看天下等众多媒体类大V进行话题发酵,侧面覆盖和扩充更多圈层领域用户。

 

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依托《我爱我家》IP的回忆杀效应,在评论区内,就引起了众多用户的共鸣热潮,表示“英达导演出现还是好惊喜!要是宋丹丹出现就完美”,激起连绵不断的用户感慨。

 

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从营销层面上说,#我爱我家28年后拍续集#噱头性话题,一方面很好地承接了片子内容,勾起用户对经典老剧的追忆,另一方面也用「京东到家6周年红包」等福利设置,撬动消费者参与度,促成链式传播效应。

 

潜移默化实现产品卖点植入

塑造平台温暖底色

 

其实不难发现,短片中讲述《我爱我家》在2021年当下的故事,最终引导的是结尾“为每个平凡而美好的家致敬”的大主题,无形中深化了整体的场景感和代入感。

 

配合品牌在营销上软性植入的手法方式,就如“万物皆可送”、“同城配送约一小时达”等产品卖点,既实现了产品优势点的有效广宣,也大大降低了消费者对广告的抵触心理。

 

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然而,京东到家携手《我爱我家》IP,性植入的巧妙方式只是其一,背后隐藏的是京东到家对“家”进行的一个具象化诠释,从而塑造起品牌温暖底色。

 

情感消费时代,消费者看中的不仅是产品的功能属性,更多的是精神、情感层面的附加值,品牌价值观与用户价值观相契合,往往可以获取更多消费者认同感。

 

秉承京东在营销上一贯的走心风格,京东到家携手《我爱我家》IP,在某种程度上也继承了情感营销的精髓,通过充分挖掘品牌与IP之间的共同点——家,打出一波相得益彰的IP营销。

 

在如今的快节奏时代,现代人的怀旧情绪愈发高涨,学生时代的课本、回忆里的零食、小时候的游戏……这些“美好回忆”往往是用户隐藏在深处的情感薄弱点。

 

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京东到家很好地从情怀层面出发,在对“家”进行一个具象化诠释的同时,将品牌元素及形象潜移默化的融入其中,逐步塑造起普通温暖底色。

 

一场有温度的情感营销,除了打动人心,引起共鸣的内容,还需要构筑起价值观上的认知壁垒,京东到家巧妙地以致敬经典的方式精准链接消费者内心,恰到好处地实现了内容传播与品牌传播的双赢。

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