猫眼娱乐要让线下投放精准起来，能办到吗？

12月19号，有一家不是营销圈的公司，开了一个营销业务媒体沟通会，说是要“基于数据和内容、相对精准地”帮助品牌主在电影院、剧场、大型演唱会现场等线下的场景投放。究竟是不是真的？

猫眼娱乐日前发布了一项新业务——文娱消费场景营销。猫眼娱乐副总裁张乐说，猫眼将聚焦文娱消费场景，将品牌、内容、场景形成有机联动，充分挖掘映前广告、娱乐现场等媒介形式的营销价值，为品牌主提供定制化的营销解决方案。并且宣称，已有1000多家影院及数十家品牌方与猫眼签订战略合作协议。

“过去在影院、场馆投放的广告相对粗放，是品牌和渠道的简单组合，”张乐说，“但是，猫眼可以把品牌、内容、场景三者有机结合起来，内容不同，受众及消费偏好也不一样，猫眼会依托数据，帮助品牌主选择合适的档期和合理的渠道做相对精准的投放，以更好的触达目标人群。”

如果所言非虚，这意味着线下场景不易精准化的难题可能会出现转机。

猫眼娱乐副总裁张乐：将品牌、内容、场景有机结合

猫眼娱乐是谁？

猫眼是国内领先的互联网娱乐服务平台，是占中国在线电影票务市场60%份额的龙头老大，也是演出赛事等现场娱乐市场GMV排名第二的票务平台；按照公开信息显示，猫眼的用户量仅微信小程序上就超过2.5亿，超过了中国网民人数的1/4。

猫眼娱乐也是中国最主流的文娱行业大数据产品和服务提供者，旗下的猫眼专业版是全球第一个推出秒级实时票房监测的行业数据工具，也是整个国内文娱行业从业者最常用的数据产品。

另外，猫眼在娱乐内容的出品发行领域也是行业龙头，《流浪地球》、《飞驰人生》、《长安十二时辰》等影视作品背后均有猫眼的身影。

“不同于传统的广告经营者，我们提前知道全年的电影、大型演唱会、各类演出赛事档期，也合作了几乎全国所有的影院和场馆。所以我们可以根据品牌主的目标受众，量身定制投放方案。”张乐说。

猫眼娱乐能够为影视、演出内容提供受众分析

关于目标受众的分析，猫眼是有底气的。任何免费下载猫眼专业版APP的人都能享用其受众分析的功能，以最近热映的《少年的你》为例，这部影片的核心受众以20-24岁的二、三线城市女性为主；而另一部影片《比悲伤更悲伤的故事》受众则主要集中在更下沉的城市。演出也一样，不同项目的观众也表现出明显的区别。而这些能力，成为了猫眼按内容筛选受众，又为品牌主按需求筛选内容场景和档期的坚实基础。

一个有趣的案例是，在一次为某电音节提供智慧化票务服务时，猫眼发现来参加的观众中16-24岁人群占到7成，并且，竟然有高达30%的人没能正常通过人脸识别安检，必须人工核验身份证入场，基于这一洞察，猫眼快速将医美的品牌客户引入了明年电音相关的项目中。

“做深做透。”张乐说。

猫眼为自己制定了明确的业务边界，就是“文娱消费场景”的营销。张乐补充道：“做自己最擅长的事，在这个领域，我们通过数据和行业资源，可以在线下场景里也为品牌主做到相对精准的营销。”

中国有10000多个影剧场馆；每年有10000多项文娱内容，以及20多亿人次的文娱消费。张乐认为，猫眼娱乐在内容资源、行业上下游合作关系，以及文娱消费数据这三个方面形成的协同效应，可以最大程度的为品牌主提供覆盖面广、场景挖掘深入、人群匹配相对精准的营销方案。

猫眼娱乐的人脸识别闸机通道、应援荧光棒均可成为曝光媒介

如何抓住Z世代的眼球？

当下，传统营销的落后，让各大品牌面临“流量焦虑”，最大本质在于无法很好地深入把握Z世代消费脾性。

很显然，年轻群体喜欢通过娱乐方式去和品牌沟通。

说得容易，可做起来并不简单。在2018年，品牌们借助明星娱乐，把自身的品牌声量扩大。不过，到今年，这样的方式似乎失去了最大物理催化效应。原因在于关联度减弱，明星娱乐营销出现疲劳。

由此可见，娱乐基调不变，可是营销方式、场景就需要做出改变。观察2019年的营销，则发现几大点：文化娱乐消费增加、短视频娱乐场景增加、网红带货消费增加。

他山之石可以攻玉，很多资深的广告人也在苦恼如何能有三头六臂去习得这十八般武艺，然而，蓦然回首，却发现猫眼娱乐作为一个为文娱行业提供服务的互联网平台，却在长期的电影、剧集宣发的过程中，天然地积累了上述能力。

猫眼娱乐媒体矩阵

首先，猫眼的业务场景，覆盖了几乎所有的文娱消费场景。无论是在微信、QQ、大众点评、美团、猫眼APP还是格瓦拉APP上购买电影、演出、赛事的门票，都是猫眼提供服务，这其中包括了完整的用户娱乐消费决策过程，以及关联卖品、衍生品、互动资讯甚至游戏等线上消费场景。而到了线下影院和场馆后，取票、入场、获取应援物料等一系列交互也都与猫眼亲密接触。猫眼平台成功地整合出了一个线上线下文娱消费场景闭环。

其次，图文媒体、短视频和网红。很多人不知道，猫眼早就成为了国内头部的娱乐媒体矩阵所有者。猫眼旗下有10余个泛娱乐内容品牌，例如猫眼中人、猫眼大明星、娱乐扒姬、喵不可言、小小莎老师等等，矩阵整体产出内容的阅读量&播放量每天都超过1亿次，并且与大量明星合作，王一博、邓伦、李现、杨紫都接受过猫眼旗下短视频KOL的采访。喵不可言等账号出产的创意内容多次登上微博热搜。

猫眼娱乐短视频KOL生产的内容

这就难怪猫眼在推出此次业务以前，就已经推出过“猫眼全文娱营销平台”，曾服务过玛氏、优衣库、哈根达斯、迪奥等近百家广告主。在今年7月为玛氏M&M’s豆提供服务的过程中，猫眼结合线下取票机、线上代金券，以及自有短视频红人的创意内容，取得了17.8亿次的曝光。据猫眼娱乐8月份发布的中期业绩报告显示，在广告行业整体下行的情况下，2019年上半年猫眼娱乐广告业务逆势上扬，同比增长78%，体现了品牌主对猫眼广告业务的认可。