李子柒携手螺丝粉重登热搜，IP化品牌再掀高潮

作为一款在疫情期间风靡全网的快销食品，螺蛳粉一度被广大网友买到断货，甚至不少收不到货的网友更是将#螺蛳粉怎么还不发货#这一话题送上热搜。

一贯善于趁热打铁的品牌们自然不会放过这个千载难逢的借势机会，纷纷大推螺蛳粉，从五菱高端祖母绿的奢华限定套装到好欢螺X元气森林的跨界大礼包，螺蛳粉的神奇魔力吸引着无数品牌跨界而来。

近日，柳州官方联名李子柒，携手建立品牌合作关系，共同探讨螺蛳粉行业的前景布局，IP品牌加网红食品的双重流量加持将螺蛳粉热度再一次升起。

从一个人到小有名气的网红，再到个人IP品牌，最终成为文化传播层面的具象化符号，李子柒持续走红中由品牌IP衍生出的雄厚品牌资产成为其无往不利的杀手锏。

双端助力下的跨界1+1

塑造品牌全新活力

在如今品牌跨界成为常态的营销时代，一个品牌想要在年轻受众心中始终保持新鲜度，跨界必不可少，然而越来越多品牌单一追求流量噱头的浮于表面却让真正成功的跨界越来越像是大海捞针，可遇而不可求。

在我看来，衡量一次跨界营销能够成功的关键在于两点：

一是产品的潜力，二则是品牌方本身所能提供的平台流量加持与放大，二者双重结合下才是一次优秀的跨界营销典范。

而此次柳州与李子柒的战略合作，从某种程度上而言不再是单纯意义上的短期跨界，而是真正从供应端到产品本身的长期全方位立体联动，是双方实力共同促进的双赢局面。

从产品端而言，螺蛳粉有何潜力？

据《2019淘宝吃货大数据报告》显示，袋装螺蛳粉一年卖出了2840万件，击败烤冷面、热干面、擀面皮等名小吃，成为最受国民欢迎的美食， 2019年柳州装螺蛳粉销售额突破60亿。

到今年上半年就达49.8亿元，半年出口额是去年全年的8倍，而从街边小吃到60亿螺蛳粉仅用了4年。

产品的火爆增值永远离不开主客观因素的共同影响，从客观因素而言，螺蛳粉作为广西地域性特色的小吃，香与臭的双重气味熏陶成为其独特的代名词，真香定律用来形容吃过它的人再适合不过。

本身作为优秀地方非遗美食可圈可点，丰富配料与上头口味的双重结合一度令嗦粉成为当下的新时尚。

从客观原因分析，一方面自经《舌尖上的中国》介绍后的螺蛳粉知名度直线上升，相关产业链的完备成为产量的保障。

另一方面，疫情期间大众就餐习惯的改变使得各类速食品成为缓解压力的慰籍品，加上无数网红明星对螺蛳粉的疯狂安利造成了上半年一粉难求的火爆局面。

螺蛳粉的网红出圈之旅其实并不奇怪，本身品质下的流量点燃，让其在顺其自然下实现产业红利的急剧爆发。

从品牌段而言，国民皆知的李子柒，品牌价值与流量自然不言而喻。

不同于其他网红为博眼球的流量在哪往哪钻，她与主流流量背道而驰，在无数人追寻大都市的梦想时独守山林，用自己独特的坚守与野望成为了无数浊流中的一股清流。

以16年的《兰州拉面》为始，李子柒开启了持续的爆款网红之旅，从“十大美食红人奖”到YouTube银牌奖，从非遗推广大使到人民日报的点名表扬，再到“年度文化传播人物奖”，流量与热度的双重爆发让李子柒个人所蕴涵的价值越来越广泛。

个人热度的持续上升，加上运营专业化与商业轨道化的持续结合，实现了李子柒由个人IP到品牌的独特发展之路，而后横跨美食、家居等各大领域的品牌延展为李子柒展现了更多的可能性。

李子柒个人品牌本身的螺蛳粉在淘宝上月售超过150万份，与柳州正宗产地调性的完美契合，既能将传统美食形成更广阔的传播面，又能为品牌注入全新活力的加持，实现跨界双赢的局面塑造。

由具象到抽象的层次升华

品牌内蕴的重要性

从被人民日报点名表扬文化输出，到推出与其联名款的螺蛳粉包装，再到与柳州官方的产业合作，不难发现，李子柒的品牌之路不仅延展性强，而且实力越发得到官方认可。

相比普通网红品牌的昙花一现，李子柒的底蕴十足成为品牌脱颖而出的全新助力。

当下市场网红产品、网红品牌更迭换代的越发频繁，也愈发证明了碎片化思维时代受众关注度转移的流量指向性，失去流量赋能的网红与网红产品如果无法实现有效转型，将立刻被市场所吞噬。

由此，不禁有些疑惑为何同为网红起家的李子柒，为何能跳出这个怪圈循环，实现个人品牌化IP的完美蜕变？

首先，是必须厘清网红品牌与传统品牌的区别。

网红品牌，与网红概念相同，一般指在某一领域突然火起来的极具年轻个性化的互联网新型品牌，它们大多体量不大，但却能靠洞悉年轻受众的嗜好与特点创造一个全新的蓝海市场，从而实现一夜爆红的行业神话。

而传统品牌则以体量起家，对某一领域的专精深耕逐步实现品牌声量与流量的攀升，品牌专业度高，出彩不易，需要资金与多元引流的长时间发酵才能造就行业巨头，但抗压性远大于流于表面的网红品牌。

喜茶与元气森林的爆红走的都是网红品牌的发家之路，但二者在实现品牌曝光后，积极向传统品牌线上线下的积极布局，逐步从根源上剔除了网红品牌的劣势，在各自的市场红利下实现了品牌的升级与转化。

其次，是流量现象到理念层面的品牌建设核心。

大部分网红产品的短周期特质是迎合年轻化需求无疑，但单从表面与消费者短期需求点的共鸣无法完全保证品牌营销的长期维系，这也就是网红品牌来也匆匆去也匆匆的根本原因。

李子柒最初以美食短视频为切入点的创意同样满足了年轻受众的好奇心与美食分享欲的需求，但与其他美食博主不同的是她是植根传统田园牧歌的文化底蕴，无论是采花酿酒、文房四宝、美食烹饪都极度彰显了中国的传统文化。

表层迎合于年轻人对田园生活的向往，深层则植根于优秀文化的土壤，根与叶的双向结合实现了个人独特IP的全新打造。

网红品牌的核心缺陷在于仅靠外表光鲜的热点话题或是趣味方式支撑，而无核心支撑的品牌底蕴，李子柒由网红到品牌IP的成功演变证明了品牌流量热点升华后核心底蕴建设的重要性。

最后，是学会正确看到网红品牌的双面性。

从某种意义上来说，网红品牌的优势就是传统品牌的劣势，二者颠倒亦然。因此在多元化发融合发展的今天，传统品牌为年轻化往往附带了某些网红品牌的特质，而网红品牌为长期布局开始学习传统品牌的营销理念。

李子柒个人品牌IP的成功，是基于文化底蕴为核心的骨架，传统与网红特质为外衣的共同结合。

在Z时代消费理念的兴起下，网红品牌的兴起不是意外，而是时代的产物，正确看待其优劣势，才能实现品牌的升级换代。

李子柒IP成功的品牌借鉴点在哪里？

从李子柒到喜茶、元气森林，越来越多网红品牌实现了短期困境的逆风翻盘，扎根各自领域后展现出独特的新时代品牌活力，而其中以李子柒从个人IP到文化现象输出的影响力最为突出。

传统品牌困顿于原始调性与年轻化的交锋，而外部紧随潮流而孕育的各式网红品牌轮转不断，在有限的市场中如何发挥出产品之外的品牌文化，李子柒的成功为我们提供了这样三点启示：

一，建立独特品牌形象IP，是具象化时代流量加持的关键。

信息流的高速发展让受众接收的信息量不断增加，对于广阔品牌海的捕捉大多以视觉或热门话题的讨论辐射为主，因此品牌形象的建立在如今成为各大品牌必不可少的营销关键手段。

李子柒在长期创作中形成的IP特色已经深入人心，以至于受众条件反射下就能在广阔的同质化品牌中识别出最具差异性的角色。例如褚时健之于褚橙，雷军之于小米，都是品牌个性IP建设的优秀代表。

而IP又区别于品牌，本身携带的故事性与话题性更够让品牌更具有画面性与张力，对于品牌而言，更有利于多元领域的扩张与异质化流量的吸引。

二，产品质量之上的关注，是品牌溢价与资产增值的核心。

广告是科学性与艺术性的统一，在新媒体时代同样如此，科学性的体现是对品牌对产品质量的基础把控，而艺术性则是高于产品之上的品牌理念宣传。

品牌在发展到一定高度时，产品质量与销量趋于稳定，而想要占据更大的市场，品牌溢价的提升是关键。

回看李子柒的产品，文化特性的满满加持下相比其他品牌而言价格更高，但销量却依旧持续增长，这便是品牌本身价值在文化核心之下的提升。

一个优秀的品牌必然是产品质量与品牌文化的统一，品牌的下限由质量决定，而上限则是由质量之上的品牌文化与价值所决定。

三，敏锐洞察下的市场细分，是品牌获取蓝海红利的保障。

相比竞争火热的成熟红海市场，蓝海市场的红利更有利于品牌的成长与升级，如何抢占空白蓝海是当下市场趋于饱满的全新营销模式。

敢于创造定位下的二次细分市场是李子柒品牌IP逐渐打响的关键，美食分享不稀奇，但加上另一条传统文化下的美食制作确是一片少有人聚焦的蓝海，在这一领域下的长期打磨让李子柒形成了与其他人截然不同的风格，从而实现了IP品牌化后的差异优势。

各大品牌的主流市场竞争越发疲软，以子品牌探索下沉市场的风向逐渐形成，元气森林在气泡水基础上加上零卡零脂的副词条，二次细分市场下实现了蓝海红利的充分获取。

总而言之，李子柒的成功并非偶然，本身的独特性与外在大环境的改变难以成为造就第二个李子柒式的IP型品牌。

同样个人IP在品牌营销的整体布局中有利有弊，更换IP的情况下也会对品牌造成不可预估的打击。

网红品牌的多次逆袭为其他品牌如何捕捉受众心智提供的全新思路，品牌如何根据自身调性调整，从而形成品牌特色，成为未来思考的重点。