抢疯了！茅台上线APP，年轻人把持不住了

“买酒的人不喝，喝酒的人不买。”

这一句话点出了当代年轻人的“炒”茅台的真实想法。

作为互联网原住民，年轻人的理财路子，和老一辈完全不同。潮玩、球鞋、盲盒、破产三坑：汉服、JK、lol裙，元宇宙NFT......种种新奇的概念都被年轻人开辟出了一条财路。

而最近，茅台上线App Store，更是掀起年轻人追捧的狂潮。

i茅台App上线

掀起社交平台“茅台热”

3月28日，茅台官宣：i茅台App将于3月31日开始试运营，不少年轻人早早就订好了闹钟，预备准时开抢。

i茅台App试营业当天登顶 App Store 排行榜第一，仅中国区下载量就达到了 43w。

试营业可以申购的茅台只有四种：4599元的贵州茅台酒（珍品）、2499元的贵州茅台酒（壬寅虎年瓶装）、3599元的贵州茅台酒（壬寅虎年盒装）和1188元的茅台1935。

据茅台官方数据显示，这次试运营试运行首日，上线1个小时，就有229万人、622万人次参与了申购。

同时，茅台没有开放全国所有门店的货源，只有879家线上门店参与了预约申购活动。

根据3月31日晚中奖名单统计，贵州茅台酒 （珍品） 最终中签率为0.25%；贵州茅台酒（壬寅虎年瓶装）为0.41%；贵州茅台酒（壬寅虎年盒装）为0.031%；茅台1935为 0.99%。

在郑州市某家自营店，50000人抢4瓶茅台，中签率只有0.008%。这“中签率”可以说比彩票中奖率还低。

4月开始的一整周，i茅台App霸屏App store免费榜榜首，参与人数可谓一天比一天多，势头比当年N小时排队买喜茶有过之而无不及。

虽然中签率低，但这并没有浇灭年轻人在社交平台上疯狂讨论的“茅台热”。

在小红书搜索“i茅台”词条，相关笔记多达1700+。有的分享抢购攻略，有的晒首发中签好运，还有的直接卖起了新鲜出炉的二手茅台。

在微博上，#茅台中签率#、#i茅台中签率比打新股还低#、#一小时超600万人次申购茅台#、#i茅台上线首日5万人抢4瓶酒#......多个相关微博话题冲上热搜，引来网友疯狂吐槽。

顺应年轻消费人群

构建品牌私域流量

新媒体营销时代，百年酒茅台也在不断尝试转型。

面对越来越年轻化的主流消费人群，贵州茅台调整营销策略，将目光转向品牌私域流量。

首先，对于茅台而言，建设直营渠道最直接的目的就是降低成本。

过去，贵州茅台的销售主要是线下，从品牌到消费者中间，往往要经手层层代理渠道，包括：经销商、零售商，以及电商渠道等等。

从「经销商模式」转向「直营+多渠道」的方式，不仅让中间商赚取的差价回到了厂家手中，同时稳固了品牌会员的黏性。

这就要说到第二点，茅台上线APP更重要的是构建品牌私域流量。

值得注意的是，茅台官方此次将App作为将贵州茅台酒（壬寅虎年瓶）独家发售渠道，吸引一大波流量。

为了持续引流，茅台官方微博和微信都发布了“抢购有奖”活动，抽奖送出签名茅虎、醉美茅台之旅、茅粉专场活动等等，吸引更多用户下载App。

与此同时，茅台采取「线上i茅台APP申购+线下门店取货」的模式——在i茅台APP上申购成功后，需要携带有关证件证到渠道商或自营公司提货。线下线上联动，进一步沉积私域流量池，便捷和低成本的运营用户。

除此之外，官方App销售自营产品，有利于维护品牌口碑。

值得一提的是，此次茅台申购，官方使用了「区块链存证技术」进行申购抽签，由杭州互联网公证处全程公证，来保证摇号公平，进一步防止“黄牛”、“内定”等情况，保证茅台酒的货源童叟无欺。

百年茅台焕发新生

占领年轻人社交圈

在年轻人心中，茅台，无疑是时下“最in”的硬通货。

“炒茅台”并不是年轻人推出来的新鲜事。老少国民不论喝不喝酒，都一定都听说过“茅台”这个响当当的大名。

贵州茅台可谓为饥饿营销的祖师爷，每年的总出厂量是基本一定的，让茅台永远处在供不应求的缺货状态；而“离开茅台镇酿不出茅台酒”，更制造了产品的地域稀缺性。

然而，面对年轻消费者，茅台也有“中年焦虑”。

根据时代数据《2021Q1新生代消费品牌榜单》2021年第一季度天猫酒类品牌销售额：白酒有着不可撼动的领先位置，果酒紧随其后。

然而年轻人确实不喝白酒。

腾讯营销观察发布的《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》显示，在新入圈年轻人需求场景里，白酒依然是各种隆重场合的标配，比如：应酬、酒席，以及逢年过节孝敬长辈和赠送领导等场合的最佳选择。

除此之外，便是“理财”。

茅台的高溢价，以至于很多人买茅台不是为喝，而是坐等升值。

一瓶散装飞天茅台，其出厂价为969元/瓶，零售价为1499元/瓶，市场价已经炒到为2700元/瓶。

只要动一动手指，抢到就是赚到。这让茅台脱离了传统消费品认知定位，摇身一变，成了年轻人的“潮玩”，而不喝白酒的年轻人，已然成为白酒市场的重要消费者。

机遇与挑战共存，面对巨大的消费潜力，茅台却有着不小的外部压力。

一方面，果酒、啤酒等低度酒在小红书、微博等年轻人的社交圈里红火，占据酒类品牌市场。

另一方面，新锐的白酒品牌在年轻化营销上占据得天独厚的优势。

例如，以"我是江小白，生活很简单"为品牌理念江小白和蒙牛、雪碧等多个品牌跨界合作；走低调小众的路线的观云酒，联名《流浪地球》、《妖猫传》电影、游戏IP；定位为新派轻奢白酒品牌——开山酒开山和故宫打造联名款；谷小酒借势名人营销，参与罗永浩带货直播......

去年2月8日，贵州茅台发布一条TVC《Oh It's Moutai ！》不同肤色的主人公与现代混搭，堪称上头神曲。

歌词中写道：“他是走向世界的China Style”、“他在茅粉的心中大放光彩”、“香飘世界的烈酒品牌当然是茅台”、“不要问我WHAT AND WHY”……以说唱MV的形式，呈现茅台在国际化、年轻化方面的定位。

可以看出，茅台开始拥抱年轻人。

这次 i茅台 App ，是茅台吸引年轻人的一次全新尝试和突破。

在试运营的i茅台APP上，茅台的官方吉祥物和视觉系统也在不断地重复，通过自身平台，助力茅台更好地构建品牌年轻化IP。

目前APP还处在试运营阶段，茅台下一步还将有什么动作，未来可期。