直播这门生意，主播和明星做成了对方的样子！

2020年大环境的影响之下，直播电商迎来了爆发期，成为助力品牌的销售与宣传的新生力量。新锐品牌、知名大牌、企业名人等纷纷将目光锁定于狭小的直播间，据相关报告分析，今年直播电商整体规模有望突破万亿。

直播电商的快速发展与不断的创新，催生出不少新奇的行业现象，其中知名主播如李佳琦、薇娅等走向明星化与明星刘涛、王耀庆等开始“驻扎”直播间的两个看似矛盾的有趣现象，引起了我们的注意。

从李佳琦看主播走向明星化

提及电商主播，李佳琦是绕不开的重点人物。“Oh my god”“买它”两句口头禅是萦绕众多女性消费者心头，不可抗拒的魔性口令。点开李佳琦的直播间后，能一分钱不花走出去的消费者可以说少之又少。

为何李佳琦能如此成为「国民带货王」？有两点原因不可忽视。不盲目吹捧的真实以及果断霸道的“命令”。这两个特征正戳中消费者购物时怀疑以及犹豫的突出特点，让消费者从走进直播间到掏出钱包买买买一气呵成。

因李佳琦带货的购买转化率高，众多品牌在双十一战役临近之时，纷纷向他抛出橄榄枝，使其向明星化越来越靠近。

天猫国际任命李佳琦为「空中预言家」，为10月16日“2020天猫国际双11进口趋势发布会”活动预热，也向消费者预告天猫国际即将有哪些爆款“登机”。

完美日记携手李佳琦共创「小细跟口红」，李佳琦不仅参与产品选色以及质地的过程，更是参与参与后期产品宣传，以“佳琦心目中中国国货品牌口红的标杆”打开新品的知名度。

而他自己也在努力往明星化方向靠近，例如与妹妹刘柏辛梦幻联动，推出与“所有女生”共创的音乐作品《买它》。以歌曲回馈粉丝的的支持，给予她们更好的陪伴。

从这些例子中，我们不难看出此时的李佳琦已经不仅仅是一个带货的主播，更像是一个代言、跨界、共创皆有涉猎的流量明星。

总的来说，李佳琦的社会影响力不输明星，粉丝的追捧程度不输明星，不论是拉销量、涨人气、升知名度、造声势，李佳琦都能轻松实现，而其自身出新歌、登上喜剧舞台等操作，都已经跳出了一个主播的限定，在向明星化迈进。

当然另一知名主播薇娅也在个人影响力的提升上一直在做努力。那么为何主播都在向明星人设靠近？

站在主播的角度来说，直播行业正值风口，多方入局，各平台优秀主播层出不穷，正在逐步分割率先爆红的头部主播的流量。以李佳琦、薇娅为主的头部主播想要获取长期优势，IP化、明星化以最大化释放个人价值建立与消费者的稳定联结是形成自身竞争优势的方式之一。

站在品牌的角度来说，头部主播受限制在流量基础上并不输明星，同时主播本身在卖货上的专业性和知名度更有助于营销实现销售提升的效果，因而品牌多于主播的合作也将助推主播向明星靠近。

从刘涛看明星主播化

明星走入直播间更是有目共睹的一大趋势。刘涛、张雨绮、郑爽、汪涵、陈赫、吴昕等明星或是邀请专业主播助阵，或是自己开设独立的直播间，都开始加入了直播卖货的大军。

618等节点上，更是有百余位明星参与直播带货，而不少电商平台以及短视频平台也相继推出鼓励明星带货的计划或者模式。

为何平台致力于推动明星主播化？尤其淘宝聚划算邀请直播成绩优秀的明星刘涛作为聚划算官方优选官，更是专门打造“刘一刀”IP，为其设计一套主播形象VI。

这就涉及了明星主播化以及递进一步，明星主播品牌化两个方面的问题。第一，明星主播化，实际上有消耗明星原有影响力，收割粉丝经济的意味，这与明星代言在本质上有着相似之处。明星站台的形式，为平台带来更多流量，可增加用户对平台的粘性。

第二，明星主播化的进一步发展，明星主播品牌化，则可通过明星影响力的转嫁，以品牌的方式吸引大众而非粉丝的关注，转换单靠消耗有限的粉丝购买力去实现高额的销售数字的思维的尝试。

例如刘涛以“刘一刀”形象进行直播，若“刘一刀”IP与“砍价狠”“十分省钱”等概念实现了深度绑定，并在消费者心中建立了深刻印象，那么未来会有更多非粉丝的消费者因为想省钱、想超值优惠走进直播间，直播间影响力将上升一个层次，对更广泛的群体产生吸引力。

从明星角度上看，主播是职业发展可能的尝试，也是拉近与粉丝之间的距离，圈粉、宠粉的有效操作。不少明星因为直播过程中所展现的人格魅力以及口才实力，受到大众的欣赏和关注。

总的来说，如今流量制胜的时代，如何更好发挥流量作用是各方思考的方向，明星主播化是品牌、平台甚至是明星自己追求流量成留量，推动自身更好发展的尝试。

结语

审时度势是品牌营销策划人的必备技能，在行业出现以上两种现象时，品牌营销该何去何从？主要有以下两点小提示。

第一，重内容与直播带货的融合。直播间只是起到品牌快速曝光以及销量短效提升的作用，真正让消费者成为品牌的忠实顾客，最终还是由品牌、由产品的说了算。只有品质与附加价值内涵都具备的品牌产品，才能留住由直播间带来的流量。

第二，摆脱固有的粉丝经济思维。明星主播化的发展，是行业越来越规范化与专业化的宣告，意味着品牌需要改变过往依赖明星知名度选择直播间的方式，更应该从明星主播直播带货能力等方面进行考虑。

当然，直播带货始终只是品牌销售或者品宣的一个渠道，品牌应该更加理性的对待直播，避免盲目跟风给自己带来不必要的损失。