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跨界网易云音乐,旺旺“声音营销”分分钟让你颅内高潮!

品牌传播案例
2020-09-13 14:22
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一直以来,视觉营销都是眼球经济下的主流,无论在产品设计亦或是营销层面,视觉往往作为信息的第一接触点被品牌重视,而同样作为五感之一的“听觉”,在营销上却鲜少有人问津。

 

随着互联网的迅猛发展,眼花缭乱的碎片化信息抢夺着眼球,人们也渴望视觉上的解放,开始倾向于从音频中获取信息,声音开始受到品牌关注,成为调动消费者感官记忆的一种创新手段。

 

近日,旺旺跨界网易云音乐开启「网易云听歌免费吃旺旺」活动,并推出一首“听起来很好吃”的活动主题单曲,通过声音营销的方式引发大众的颅内高潮,从而激发年轻人对旗下的系列零食产品的关注与购买欲。

 

别具一格的营销操作,也让我们看到,在移动互联网时代,声音潜藏着巨大的营销价值,让品牌营销具有更多可能性。


跨界网易云音乐,玩转声音营销


通常情况下,音乐营销具体操作上有两种:


一是,找一首传唱度较高的经典歌曲,进行歌词改编,如网易有道词典笔改编自《失恋阵线联盟》的《开学家长联盟》单曲,因为旋律熟悉,只要歌词改得抓人心配合生动视觉很容易讨巧;


另一种即原创歌曲,此时若有一位群众基础优秀且与品牌调性契合度高的音乐人做背书,同样会加分不少,如周深为支付宝五福打造的贺岁歌曲《听我说》,凭借走心的歌词与旋律圈粉无数人。

 

然而,不同于这两种声音营销的形式,旺旺携手网易云音乐推出的《听起来很好吃》,无需传承经典也无需情感赋能,而是将仙贝、小小酥等旺旺产品的咀嚼酥脆声组合成一首歌。


卡兹卡兹的“咀嚼声”伴上轻盈舒适的音乐,有种悠闲时光的情景感,瞬间就让大众get到旺旺产品的酥脆,唤醒用户想品尝零食的欲望。

 

一直以来,消费者对咔嘣脆的美食都毫无抵抗力,旺旺这种以消费者吃零食时的声音作为灵感的操作,可以说比以上的两种玩法来的更为直接有效。

 

有意思的是,旺旺与网易云音乐还结合双方的特色,将此次跨界合作呈现在产品上,如推出旺旺雪饼、黑米雪饼以及大米等产品做成的黑胶唱片,并根据每款产品的特色,为其取了很文艺的歌名。可以吃的黑胶唱片,试问还有谁能无动于衷?


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值得一提的是,旺旺还联合网易云音乐在线下开启“听歌赚云贝,让你吃仙贝”的活动。在全国147个城市,5000台线下旺旺自动售货机,用户打开网易云音乐APP扫描机身二维码即可用云贝免费兑换旺旺零食;或者在网易云音乐APP输入旺旺进入活动页面,使用云贝兑换线上优惠券。


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为了极大地激发消费者对线下活动的参与热情,旺旺还联合网易云音乐推出了一支魔性洗脑的音乐MV,融合了电音、嘻哈、街舞、ASMR等年轻人喜欢的潮流元素。




“听歌换云贝,吃仙贝,yummy yummy~”洗脑的歌词、魔性的旋律、潮酷的画面,通过不断地重复,将听歌换云贝吃仙贝的活动信息以及用云贝兑换旺旺零食的操作有效植入到消费者心中。


旺旺x网易云音乐

营销玩法如何打动年轻人


1、把握音乐营销的价值,通过潮酷音乐引发颅内高潮


在各种移动设备的助力下,声音具备了伴随性和全场景性,任何场景都可以接收声音信息。而且,听书、听课程等更多元的声音内容满足了人们丰富的精神需求,赢得大众的支持。

 

在品牌营销领域,声音营销也迎来了商业价值爆发期。尤其是这两年制作“颅内高潮”的ASMR被越来越多的品牌采用。如前文所提到的支付宝五福联合周深打造的《听我说》单曲MV,通过触发受众与家人之间的记忆或情绪,与消费者建立联系。

 

同样的,旺旺此次跨界网易云音乐的亮点就是围绕“声音”展开潮酷的营销,通过音乐这种情绪化的方式与年轻人沟通,引发广大年轻人的颅内高潮为品牌赋能。

 

2、美食+音乐的组合,治愈当下焦虑的年轻人


对于当下的年轻人来说,没有什么问题是美食不可以解决的,心情不好的时候也可以通过音乐让自己开心起来,尤其是网易云音乐的乐评区,总能让人在有共鸣的故事中找到慰藉。

 

旺旺与网易云音乐的这波联合,不仅可以满足年轻人的口腹之欲,又可以治愈孤独的灵魂,比起物质上的满足,精神上的慰藉也同样重要,旺旺与网易云音乐通过美食与音乐的结合,在治愈层面形成统一战线,因此对年轻人来说有着较大的吸引力。


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3、线上吸引+线下落地,打造年轻化营销闭环

 

无论是线上MV中的街舞、嘻哈、电音等各种元素的出场,还是通过低门槛的方式,让用户在线下贩售机用云贝兑换旺旺系列零食的“薅羊毛”行为,其实都是以一个年轻人更加熟悉的方式,与之建立情感联系。

 

尤其是线上吸引用户到线下参与活动,体验用“云贝”真实地购买东西这一特殊功能,不仅让用户在活动中实现对云贝兑换概念的真实感知,也打造了线上线下联动的年轻化营销闭环。


旺旺晋升“网红品牌”的营销打法 

 

近几年,旺旺“不务正业”玩跨界越来越频繁,从服装到文具再到美妆和家具,可以说包揽了我们的生活。


作为一个四十多岁的国民品牌,不好好卖自己的零食,却靠着频繁的跨界营销把自己变成网红。这让我们不得不思考,旺旺沉迷于跨界营销的背后有何目的。

 

大部分80、90后记住旺旺,都离不开童年记忆里的一则电视广告:“三年级六班李子明同学,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你。”这则广告,让旺旺成为家喻户晓的零食品牌,至今让广大的年轻消费者记忆深刻。 


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但在瞬息万变的消费者市场,品牌如果靠着过往的成绩吃老本,很难长久的发展下去,而且旺旺作为一个四十多岁的国民品牌,已进入了品牌发展的成熟期甚至是衰退期。


面对新的消费群体和市场环境,旺旺急需为品牌注入更多的年轻化基因。因此,近两年旺旺也在营销上频繁发力,通过跨界不仅可以扩大品牌影响力,为品牌注入新鲜感和年轻感,建立起品牌与消费者之间的良性互动关系。


从“搞大了”的雪饼到与自然堂的联名款雪饼气垫,从国潮服装到与新茶饮品牌奈雪的联名款奶茶,从旺仔调料、旺旺家居到56个民族罐,旺旺的一系列年轻化操作,也成功摆脱了品牌的老旧形象,甚至一跃成为了新潮品牌的代表。


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此次跨界网易云音乐,旺旺也跳出了以往跨界营销的套路,并在自我创新的路上积极探索,立足于声音营销的核心,凭借声音营销独特的感官属性以及天生的受众亲近感,将受众从传统的视觉捆绑中解放出来,以一种更柔和高级的方式捕获人心。

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