跨界入局年轻娱乐阵营，蒙牛纯甄开启游戏植入新玩法

随着以手机为核心媒介的移动智能链路覆盖率持续扩张，不断催生出规模庞大的移动游戏市场，而年轻消费群体的野蛮生长，更是为手游市场提供了充足的养分资源。

据伽马数据和Newzoo联合发布的《2020全球移动游戏竞争力报告》显示，2020年全球移动游戏市场规模预计超过860亿美金，而受全球疫情影响，全球市场规模迅速扩张，同比增长25.6%。

下课、下班后邀上三五好友，开一局王者或者吃鸡的现象逐渐成为年轻人的常规操作，集娱乐、社交、放松解压等多重优势于一身的手游愈发与大众日常生活密不可分。

手游市场的巨大活力不仅让各大游戏厂商赚的盆满钵满，也让不少其他领域的品牌们看到了隐藏在游戏背后复杂的年轻圈层消费潜能，而蒙牛纯甄与使命召唤手游的跨界牵手，更是上演了一出优秀的游戏植入大戏。

游戏内外全局捆绑

沉浸式场景下的交互植入

使命召唤（《Call of Duty》）作为一款风靡全球的3A级大作，自发售起便收到全球玩家广泛好评，而即将到来的《使命召唤18》更是激起了无数铁粉们的一致期待。

知名度高、用户黏性强且新作持续上新，使命召唤的神话始终在续写，而随着手游市场的日益壮大，这款神作也手游伸出了橄榄枝，由腾讯天美工作室和动视暴雪联合推出的《使命召唤手游》于2019年12月正式上线。

本着良好的玩家基础与FPS射击游戏的风靡，《使命召唤手游》一经上线便取得优异成绩，在2021年1月即登顶iOS下载测算榜，热度一度超过被誉为顶流的王者荣耀。

在如此火热的流量聚焦下，纯甄的跨界联名自然同样备受关注，依托丰富的游戏内容，纯甄不仅开启了品牌专属挑战任务，于多地图进行场景植入，还建立起丰厚的奖励机制，活动道具、史诗级人物、各种武器皮肤应有尽有。

在游戏地图中建立“纯甄补给站”，依托原生态地图场景，将其DIY成具有品牌特色的建筑标志，同时加上彩蛋机制，玩家打爆气球后便可使用背包中的纯真奶瓶补充血量，趣味交互还能助力玩家取胜，心意满满而不突兀。

同时利用游戏签到机制，将活动奖励与品牌深度融合，玩家通过阶段性的签到，将由低到高依次获得高价值的蓝色、紫色武器皮肤，最终还有史诗级限定款人物皮肤“蔷薇刺客-甄”和挂饰相送，机制简单奖励丰富，自然引起无数玩家争相参与。

游戏外同样惊喜十足，纯甄与使命召唤手游打造的定制版空投礼包同步上线，结合游戏内的四大人物IP形象打造专属瓶身，引流游戏用户的同时也让原有受众感受到品牌诚意十足的游戏属性，一举两得。

而在这一限定联名款的瓶身上，也暗中设置了游戏沟通渠道，扫描瓶身二维码就有机率获得道具、周边或积分，积分开宝箱则有几率获得史诗级人物皮肤，同时积分也可直接兑换道具周边，从而将品牌流量又引流回游戏中。

以双IP形式联名，制造话题热度的同时将纯甄融入游戏玩法，将游戏玩家引流至产品，再从精致有趣充满游戏风格的瓶身设计将产品用户导入游戏，循环往复的营销闭环下品牌轻而易举地达成品效合一。

内外并行的捆绑式营销既增加了二者的流量关注，更进一步提升了《使命召唤手游》的可玩性和纯甄的年轻特质，双赢局面双向赋能。

多重IP定点撒网

破圈品牌立体人设

其实这也并非是纯甄的第一次出圈，不过在《使命召唤》这一全球热门款游戏的加持下，差异化知足的打法，让品牌对年轻人游戏圈层的渗透再次迈进了一大步。

长久以来，蒙牛纯甄一直致力于打造一个懂年轻人、能和年轻人玩在一起的年轻品牌形象，而且清晰地了解到了广大年轻群体中的一个个亚文化兴趣圈层，并深谙社交打法持续渗透之于品牌年轻化的重要性。

除了《使命召唤》这一游戏IP外，纯甄也经常跨界牵手各大年轻圈层的知名IP，以多重IP共建的形式，构建品牌立体化人设，持续破圈年轻市场。

在综艺领域，从《创造营2019》开始，纯甄便以总冠名品牌的身份出现在创造营的赛场上，连续为三届创造营学员撑腰加油，随着这档偶像选秀节目在年轻大众群体里的迅速走红，在节目中玩转各种植入营销的纯甄自然也成为了年轻人的心头好。

在二次元领域，随着B站破圈声量的激增，2020“B站营销”蔚然成风，以二次元为纽带，纯甄携手B站打破次元壁，跨界热门国漫IP《天官赐福》开启甜蜜小剧场，将谢怜与花城打造成“纯甄心意官”，与剧情一同持续安利。

在潮流时尚领域，纯甄跟紧年轻人的步伐，个性格调自然不能少。成功跨界国际时尚鬼马品牌MOSCHINO，推出同款联名产品，以轻奢时尚的瓶身与精美的周边饰品开启品牌潮流属性。

在国风领域，纯甄以红蓝为底色，纯甄携手赵丽颖、张艺兴、王一博倾力打造“2021料你好运”系列广告大片，充满文化意味的汉服、旗袍与凤凰、仙鹤与现代潮流服饰交融碰撞，制造出惊艳十足的国风美学。

相比传统乳饮品牌的分散式点状布局，纯甄在年轻网感以及潮流玩法的抓取上无疑更胜一筹，以品牌年轻化为核心，多领域开花，将跨界内化为品牌战略的重点，将传播触点延伸至各种差异度十足的IP上，以差异化和多元化达成品牌丰富多彩的年轻质感。

纯甄跨界的品牌逻辑

不少人认为品牌跨界在于“新”，来自不同领域的二者碰撞产生差异感，由差异感产生话题，从而聚焦流量，达成流量变现，是一种短暂的人为的流量峰值打造。

而纯甄的打法则推翻了这一逻辑，将流量峰值效应的时间间隔缩小，并通过跨界不同IP构建丰富多元的内容网络，以品牌年轻化升级为目的，利用多重跨界营销完成品牌整体话题热度的攀升，跨界仅仅是基础，年轻化才是核心。

这一进阶式的跨界营销逻辑，可具体分为三个阶段：

首先，跨界目标贴近年轻圈层。

无论是游戏还是二次元、综艺、国风，不难看出，纯甄看似零散的跨界触点背后其实都有着相同的逻辑——年轻文化，诸多圈层的战略跨界都是围绕着年轻消费者喜闻乐见的领域展开，赋予品牌更具亲和力的年轻属性。

其次，跨界内容创造social效应。

强强联合的跨界声量上纯甄并未仅停留在目标品牌的单一受众圈层上，以《创造营》为例，核心用户在于偶像练习生们背后的粉丝经济体上。

但实际上在各种打call打榜的多元玩法加持下，更像是一种社交内驱力的营销套路，通过粉丝圈层的影响力逐步向各自周边的圈层辐射，从而实现品牌影响力从中心向四周传递，最终形成social性的泛传播。

最后，跨界打造双赢效果。

一场成功的跨界营销不是单指某一方的胜利，而是双方的共同提升，以《使命召唤手游》为例，纯甄简单而不失趣味的奖励机制立足于游戏的原生态，奖品与游戏深度捆绑让游戏玩家广泛参与，而通过游戏IP的产品化则将更多非游戏玩家引流至游戏，品牌曝光度与游戏活跃度双丰收。

此外，纯甄在一场场的跨界联名过程中，进一步丰富自身年轻化内容体系，让品牌的年轻化进程与用户粘性再次升级。