湖南卫视高考压轴短片，这波借势你给几分？

高考，在每个人的心中都是一个特殊的节点，寒窗苦读数十载的一朝登高望远，不留遗憾；野蛮生长的青春路上迈入成年的必经之路，有遗憾、有惊喜、也有汗水，汇聚成了通情的共鸣点。

对品牌而言这个节点同样关键，为获取更多关注或新品发布流量变现，也可以说是品牌厂商的“高考”。高考所产生的共情点以其特殊性几乎涵盖了大部分的受众群体，品牌的成功借势将为本身带来更广泛的曝光量。

今年高考前夕蒙牛牛气冲天率先推出刷屏押题款包装，成功捕获高考第一波热度，而后圈内晨光、猿辅导、新东方，圈外麦当劳、华为的共同发力，注定了品牌“高考”的激烈性。

7月8日，高考的最后一天，也是无数学子即将进入人生崭新阶段的尾声，湖南卫视发布《我们写给我们》高考短片，用最朴实的情感描绘出无数人的青春过往，也为品牌高考借势营销画上了一个完美的句号。

自我对比，独特的时间对话模式

整部短片一开始采用倒叙的手法，以工作后的视角来展开，一张珍藏的试卷打开记忆的宝库，营造一种能让所有人陷入青春回忆的氛围，学生职场两条线的同步诉说，让受众感同身受的同时更突显对比。

记忆点的成功塑造。学生时代不理想的分数、叛逆的纸飞机、老师训斥的委屈、发愤图强的错题本、赤红的跑道与绿茵的操场，都是我们曾经满满的回忆。

而职场中老板更严厉的批评、通宵熬夜的改稿，更是如今的写照，最亲密的朋友串联起的过去与未来，都仿佛是我们的亲身经历，成功的记忆点提取是令受众产生共鸣的必要条件。

画面文案的强烈情绪。过去是未来的影子，未来是过去的写照，短片前半段连续不断的反问句形式，一步步增强了情绪的感染力，每个疑问对应的画面都贴切地展现了当下的完美情绪，画面与文字的相得益彰使得短片更具震撼力与爆发力。

创意的留白与互动。每一句反问都没有在短片中留下答案，它所表达的每一个人都有属于自己的答案，结果是什么需要自己去书写。开放式的结局在受众感动青春之余，也能产生对反问的思考，想象的空间就是留白的大小。

互动性的强化与思考脱离于短片本身，这也是区别于普通广告单纯的贩卖焦虑与感动的价值所在，更是成功的广告应该具有的精神内核。

未来是过去的努力，过去也是未来的写照，湖南卫视的这则短片展现的学生与职场的双向对比，也是每个人的自我对比，所有疑问句都可以在青春奋斗中寻找到答案。

芒果式营销，撬动多元受众

广告是一门说服的艺术，想要打开受众的心理防线从而产生消费行为必须率先获得消费者的认可，这是品牌理念传播与产品营销的基础。

芒果台作为中国多年来当之无愧的综艺收视霸主，能够获得广大受众认可与持续支持，必然离不开收视红利背后的精密操盘，而其独特的芒果式营销模式，更是其撬动多元受众流量的独家秘笈。

首先，是热点借势的受众认同。

观察湖南卫视的大部分爆款综艺节目，你可以明显看出它的市场洞察力，能够引起受众观看欲的节目大多与时下热点事件话题相关，抑或是借势各类特殊节点，对社会瞬息万变的信息量具有精准捕捉性。

《乘风破浪的姐姐们》是知名女艺人与女性话题不断热议的结合，《向往的生活》系列是基于无数年轻受众想要逃离大都市的调查，《妻子的浪漫旅行》则聚焦于当下离婚率居高不下的夫妻关系。节目的顺势推出不仅抓取了观众的好奇心，更在无形之中提升了受众的认可度。

其次，是沉浸式的情感投入。

互联网广告的时代，毁誉参半，少不了无病呻吟、贩卖焦虑的肤浅作品，也有无数优秀的作品一夜之间火遍全网。情绪是受众最容易被撩动的琴弦，单方面的情绪诉说不过是品牌方的自我感动式营销，得不到受众的认可。

沉浸式的场景情绪代入感成为打动受众的新宠，而在这点上湖南卫视同样出色，这次的高考短片贯穿了代入式风格，从角色到行为，从大场景到细节刻画，每个受众都能看到自己的缩影，甚至说出自己的心声，真实的代入感来源于生活，沉浸式的视听体验成为拨动受众情感的广告创意新宠。

最后，是基于品牌的辐射式传播。

综艺本身的娱乐个性化属性决定了受众的年轻化特质，但年轻受众个性的多元化同样难以靠单一的综艺满足，因此从受众多元化心理特质出发衍生出的各类情感、观察、文化、记录、生活类节目纷纷走入受众的日常生活，成为年轻群体寻求自愈与情感共鸣的精神栖息地。

湖南卫视近年来基于芒果TV建立的庞大娱乐体系是一个矩阵化的综艺网络，结构的错综复杂下是涵盖了无数领域的立体综艺现状，从而衍生出无数综艺IP、品牌代言与演员偶像，立体式的综艺矩阵包裹着受众在网络内部流动，并且从各类个性化综艺中获取新鲜血液。

基于以上品牌的辐射式传播，令高考短片一经发布，从话题到讨论再到转发，形成了一个无比流畅且流量极大的传播路径，本身内容的优质性加上完善的传播途径，从而圈出了多元化受众的个性。

青春万岁，陪伴受众成长

全媒体的融合发展，所造就的是一个娱乐至死的年代，媒体秩序的缺位是导致受众混淆黑白、毫无自我意识的根本所在。综艺的娱乐特质在于能够让人在放松之余的无限沉迷并产生惰性，毫无营养的综艺节目除了浪费时间再无其它益处。

信息爆炸的时代带来了信息的驳杂也带来了观点的多元化，受众在庞大的信息数据中提炼出来的观点是受众选择意识的崛起，娱乐品牌的粗制滥造开始受到无数人的抵制。

聚焦于具象化无需思考的娱乐视听，从而剥离对于抽象化理念的思考，是综艺娱乐的通病，而如何将文化性抽象理念融入通俗娱乐是综艺品牌的挑战，也是赢得受众认可的必然。

受众的多元观念成长开始倒逼品牌的转型升级，其实在近年来文化类综艺节目的国民化既增加了专业知识的趣味性，也提升了综艺节目的质量。

芒果台对于自身定位是年轻个性化，高考短片中传递出的青春无悔、拼搏向上的理念无疑又是与品牌理念完美契合的品牌宣传，而在娱乐化的同时传递出的人文关怀和价值取向也是能够打动受众的核心所在。