爱彼迎春节广告又刷屏，再次戳到当下年轻人的痛点！

作者 | 林羽

来源 | 品牌传播案例（ID：Brand1916）

在大众的认知里，过年就是团圆，而团圆就是回家。因此很多品牌都将情感作为“主战场”，通过广告来传递过年回家和父母家人团聚的中国传统春节情感。然而借势容易，想要出彩很难，在趋同化情势下，品牌需要突出重围破旧创新才能在这场春节营销战役中脱颖而出。

近日，爱彼迎（Airbnb）为迎接春节到来，推出了一则暖心动画广告讲述“家”与“团圆”的故事，为大众带来了暖而不腻的“年味”。

暖心动画广告

重新定义“团聚”的意义

对你来说，「福」是什么？是贴在门上的烫金红纸，是一年一度“我慢慢长大，而你慢慢变老”的全家福，还是一家人围炉而坐的年夜饭……团聚时刻，福的解读方式有很多种。

“我”和爸爸每年都要玩 “贴福”游戏，在“我”的认知里，福字就应该正着贴，但父亲每次都会把“我”贴好的福字倒过来，年年如此。长大后渐渐明白了其中的含义，自从离开家工作之后，因为医务工作的特殊性质，今年要缺席这个游戏了。

年关将近，远在他乡的“我”大概只能在手机里陪他们过年了。但...等等！这张背景里的大门怎么有点眼熟？这不就是楼下房东的庭院吗？窗里那两个熟悉的身影是爸妈？

原来，爸爸妈妈为了一起过年，特地在网上定好了“临时的家”，还把小时候的“福”带了过来，即使“福”换了方向，还是福。只要能一起团聚，“家”，也能换个方向，来到“我”身边。

家，不再只是一个固定的地点，与家人相聚，不管在哪里，福的记忆都能延续。借助春节这样的特殊节点，爱彼迎通过这则超暖心动画广告重新定义与家人团聚的真正意义。

洞察年轻人春节痛点

引起受众情感深度共鸣

独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。说来说去，团圆仍然是新年不变的主题，或许有人会说这是春节广告的套路，可再怎么审美疲劳，如果演绎得当，一样能赢得关注的目光。

1、基于社会现状的画面呈现，总能引起情感共鸣

短片中的小女孩是千万个在外打拼年轻人的缩影，在这个喜庆热闹的日子里，因为各种各样的原因，不能及时回到家人身边，此时他人的团圆更显独自一人的孤单落寞，也更让远方的父母牵肠挂肚。

本文图片来自爱彼迎官方微信公众号及微博

能打动人心的品牌营销往往会折射出一部分的社会现实，在春节这个万家团圆的温暖背景下，还有很多人继续坚守在工作岗位的人，为了“大家”舍弃“小家”，相比其它品牌泛泛之谈的催泪，爱彼迎深刻洞察和捕捉到目标受众的春节痛点，反应出真实的社会现象，戳中了无数年轻人的情感软肋，引起高度的用户共鸣。

2、占据春节流量爆发点，巧用节日制造话题

众所周知，节日借势最容易出“爆点”，比如在万圣节期间，爱彼迎就推出过《奇屋一夜》，通过别具一格的创意营销，让爱好探险、大胆无畏的年轻人能度过一个“戏很足”的万圣节；还有国庆节、中秋节等等，在社交媒体上进行传播，引发目标受众的情感互通。

制造社会关注度高的流量话题，是品牌营销的一种重要方式，细数爱彼迎近两年的春节营销，18年的「新年不回家」，19年的从「过我的新年」到「过我们的新年」， 再到今年的「团聚不只一种定义」，逐渐将“团圆”的概念升级：团圆不仅仅是回家，只要能感受到全家在一起的幸福感，在哪里都是家。

爱彼迎一举打破了中国传统的由子女一方回家过年的方式，变为一种父母也可以去到子女身边过年团圆的新方式，更进一步诠释了品牌理念——爱让彼此相迎。

此外，爱彼迎还在微博发布#想要的团聚，都在爱彼迎#的话题，推出H5互动活动和朋友圈小视频，一经推出迅速成为了微信朋友圈的热点。

随后在线向网友“征集全家福”活动，吸引大批在外打拼春节不能回家的年轻人在短时间内纷涌而上，在屏幕一端与广大网友倾诉着自己的心声。

洞察社会痛点，懂得如何获取大众关注，抓住目标用户的情感需求并与之沟通，是品牌在扎堆的春节营销中取胜的关键。

打造“家在四方”理念 

爱彼迎中国战略升级

“家在四方”是爱彼迎发展的核心理念，代表了爱彼迎对用户归属感的追求，而推进本土化战略则是爱彼迎在中国的重中之重，毕竟有太多前车之鉴。爱彼迎的本土化策略之一就是与中国文化紧密相连，按照“中国思维”建立与消费者的情感链接，这是最快速也最受用的营销手段。

不同于国外，中国消费者的场景化需求比较强，自从2015年进入中国以来，爱彼迎一直都在坚持做一件事，就是让中国的消费者认识爱彼迎这个品牌，不管是从最开始的为了迎合中国市场而推出中文名字的举措，还是到近几年发布的春节广告、上线非遗体验等，都是爱彼迎入乡随俗，结合中国市场所做的营销转变。

在爱彼迎看来，过年并不意味着回家这个行为，家也不只是一间房子，所谓的过年应该是一家人在一起享受的那份幸福和快乐。

通过春节这个重要的消费场景，表达“想要的团聚，都在爱彼迎”的品牌利益点，让用户需求与品牌挂钩，实现了品牌营销战略的升级。