玩转贺岁营销IP，奥利奥这支微电影我给满分！

春节临近，打造新春贺岁大片也成了品牌们一年一度的新年大戏，你方唱罢我登场，堪比神仙打架。

从目前上线的贺岁广告来看，微电影还是品牌最钟情的广告形式，原因可能是微电影的叙事性更为完整，对感情的输出也更为细腻，大众在年关也更有耐心去看一个能引发情感共鸣的视频，品牌传播效果更好。

近日，奥利奥以“玩在一起才是年”为主题上线了一支虎年贺岁微电影——《没大没小》，讲述“小姑”和“大侄子”之间斗智斗勇的新年奇遇故事，成为众多贺岁广告中的一股清流。

 聚焦逆年龄差的两辈人

上演虎年大戏

经过多子多福、计划生育两个截然相反的口号洗礼过，大部分人都有一个年龄小但辈分大的亲戚。

放在日常这种关系还不曾让人有所不适，但一到过年，你可能要叫一个小学生姑姑或叔叔，叫一个比你爸年龄还大的人哥哥或姐姐，每到这个时候尴尬的可以用脚趾扣出一室三厅。

想逃避几乎不可能，因为中国人都很注重礼节，长辈也总将“不能乱了辈分”、“不能没大没小”挂在嘴边，就像奥利奥贺岁广告中讲述的故事一样：

第一次回到老家的林佳超，前一秒还拿红包拿到手软，后一秒就被一圈人鼓动着叫一个比自己还小的女孩小姑，虽然孩子小但也逃不过“社死”场面。

而为了挽回自己的面子不叫比自己小的女孩小姑，林佳超当着全村孩子的面和她打赌，只要自己的胆子比她大就不叫她小姑。

小姑虽然一边吐槽他“小屁孩没大没小”，但还是答应了他。在被小姑唤来的鹅群追赶吓到屁滚尿流惨败后，林佳超为了扳回一局提议晚上去土楼探险，结果阴差阳错闯进了祠堂，林佳超看到威武的龙头立马玩起来，却因被小姑恶搞再次吓得屁滚尿流，无意中碰掉了龙头道具的眼睛。

于是就有了开头“审讯”的一幕，以悬念式的事件开头吸引受众的好奇心，再到拨开层层迷雾探寻“真相”，故事由此迎来转折。

作为长辈又是惹祸的人，小姑也因此成为这件事的责任人，被惩罚年夜饭不得上桌，而不用被惩罚的林佳超也开心不起来，两人一路打打闹闹已经产生了深厚的友谊。因此，在小姑委屈的快哭时，林佳超主动帮小姑求情，并用奥利奥「画龙点睛」弥补过错解决了问题。

短片通过构思两个小朋友从红包大战、辈分计算、捣蛋惹祸到用奥利奥「画龙点睛」弥补过错、免于责罚、重归于好的情节，让品牌童趣、会玩的形象更加深入人心。而片名《没大没小》一语双关，不仅介绍了奥利奥大饼干和mini小饼干两款产品，更传达了“玩心不分年龄和辈分，玩在一起才是年”的品牌理念。

将产品打造成中国春节的一部分

深化“玩在一起才是年”的品牌理念

看过奥利奥去年春节的《三仙归洞》，再看今年的《没大没小》，小虎从中察觉到奥利奥贺岁大片的逻辑，即以“玩”为创意基调，将产品与中国家庭的传统习俗、亲情相结合，呈现一个有笑中有泪的温情故事，以好玩、有趣、有温度的大众感知成功破防。

在去年的《三仙归洞》贺岁微电影中，奥利奥聚焦祖孙两代人的代际关系，通过中国传统戏法三仙归洞将几代人的感情链接起来，也使得奥利奥焕新的“新三仙归洞”顺理成章地成为祖孙两代人之间表达爱的方式，同样也是化解祖孙两代人之间隔阂、拉近两代人之间距离的关键道具，以此向大众传递“玩在一起才是年”的品牌理念。

今年奥利奥延续了“玩在一起才是年”的主题推出全新贺岁大片，无论是创意还是产品的切入角度，都与去年的一脉相承。但不同的是，今年奥利奥不再讲述代际之间的故事而是将镜头对准了后辈之间的「友谊」，回归童真视角。

短片的最后，更是象征性地用到了奥利奥为祸事「画龙点睛」，将产品融入新年舞龙的习俗中，让奥利奥成为感情纽带和团圆的必备品，不仅将奥利奥玩出了新意，也让“玩在一起才是年”的品牌理念更加深入人心。

在春节这个非常时期，越是真实、能够让受众感同身受的广告营销，越能引起人们的情感共鸣。故事虽然没有惊天动地的大场面，也没有强烈的戏剧冲突，但奥利奥聚焦逆年龄差的两辈人之间的「友谊」，却能让观众从这种平铺直叙的情节中，看到曾经的自己，产生强烈的情感共鸣。

尤其是对中国年的文化习俗拿捏得恰到好处，以至于让贺岁大片有种浓厚的年味，真正的能勾起大众心中关于过年的记忆。作为外来品牌，奥利奥在春节这样的节点，拥抱中国传统文化，无疑是对中国本土化战略的落实，同时也精准洞察到中国消费者的痛点，更进一步巩固了在中国饼干市场的霸主地位。

以“玩”为基调

将“玩在一起才是年”打造成春节营销IP

自从进入中国市场以来，奥利奥始终围绕产品展开话题讨论，致力于以产品为灵感将创意最大化，贯穿“好吃、好玩、能玩、会玩”的形象，受到年轻消费群体的青睐。

如2019年在《权利的游戏》最终季上线之际，用2750块小饼干搭建了临冬城，引发广泛的关注；去年5月携手周杰伦推出联名产品，用50000块奥利奥搭建了一场无与伦比的怀旧艺术展，为消费者上演回忆杀......

可以说，以“玩”为基调进行营销上的创新，已成为奥利奥打动年轻消费群体的特色化道路，尤其是在春节这个大众有钱又有闲的节日里，“玩”更是大部分人在春节期间的生活主题。

基于此，奥利奥不断挖掘自身产品“玩”与中国过年传统习俗以及中国家庭情感之间的联系和内核，提炼出“玩在一起才是年”的春节营销主题，并连续两年围绕这一主题推出有笑点有泪点的贺岁大片，在大众心中形成了固化认知。

针对奥利奥的这波操作，小虎的理解是：奥利奥有意要将“玩在一起才是年”的理念打造成春节营销IP，就如同百事每年全明星阵容的“把乐带回家”贺岁系列，变更的营销阵容和故事情节，不变的“把乐带回家”主题。

百事“把乐带回家”IP成功的关键，就在于专注打造出了一个既与品牌相符，又和国内本土消费者密切相关的切入点，那就是“家文化”。

有百事可乐的珠玉在前，奥利奥连续两年以“玩在一起就是年”为主题展开春节营销，这波操作背后的目的就很容易理解了。从目前来看，虽然奥利奥为外国品牌，但也凭借入乡随俗的营销玩法，把握住了中国春节营销的精髓。