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2020开年最戏剧化的广告,看完我跪了!

广告参考
2020-01-06 14:40
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尼采曾说:“最动人的美,不做暴烈而醉人的进攻”。在当下这个情绪泛滥的时代,高级的广告创意也如此,品牌无需刻意煽情点燃受众的情绪,而是像一支“美的慢箭”,悄悄渗透久留于人心。

 

正如京东家电在年货节之际发布的温情短片——《告别老舅》,将发生在乡村普通家庭的故事,以轻描淡写的方式娓娓道出,没有刻意煽情却让人意犹未尽!


生活化场景诠释品牌服务

传递“家电到家 心意回家”理念


一直以来,除旧迎新都是中国人过年的习俗,对于家电换新也是一样。超龄服役的旧家电功能退化,不仅无法满足生活需求,还会闹出各种乌龙,就像短片中老舅的戏剧化经历:


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寄住在外甥家的老舅,是小外甥孙口中会做汉堡的大厨。可万万没想到,在做汉堡的路上,他却惨遭职场生涯滑铁卢。不仅自己被村里的三姑六婆嘲讽,就连对他寄予厚望的小外甥孙,也因此被小伙伴群嘲。而酿成这一“惨剧”的罪魁祸首就是厨房里火候、温度难以掌控的“老旧”。


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当老舅听到外甥说“不要老舅了”之后,自尊心极强的他赌气要离开,却在出门的一刹那看到京东快递小哥送来新家电。才从外甥口中得知,他们不要的老舅是家电的“老旧”。


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不得不说,京东家电通过“老旧”与“老舅”这一谐音梗的运用,不仅实现了剧情上的戏剧化转折,也将家电换新与京东家电年货节进行关联形成传播记忆点,这波操作实在是高明!


广告的价值就是为品牌和产品服务的,任何脱离该原则的广告都称不上是合格的广告。为了将年货节的服务卖点传递给广大目标用户,京东家电可谓上演了示范级的创意套路。


其一,打造贴近用户生活的场景引发关注

环境威力法则提到,“人对自己周围环境的敏感程度比他们所表现出来的更为强烈”。也就是说,广告创意能否吸引消费者,环境是一个重要的影响因素。京东家电将拍摄环境设定为春节期间的乡村,还原淳朴的方言以及羊群出圈等贴近乡村生活的环境,不仅将京东家电年货节下沉市场的意图展现的淋漓尽致,也让归乡人群这一目标用户在环境的感染下提升对品牌的好感。


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其二,用户痛点洞察,传递品牌理念

短片讲述老旧家电引发的戏剧化故事,其实是基于对用户生活痛点的洞察。众所周知,家电超龄服役不仅无法满足需求,还会存在安全隐患,而春节作为添置家电的黄金期,对于京东家电来说,是天然的营销契机。京东家电通过短片直击用户痛点的同时,也将京东家电年货节“家电到家 心意回家”的理念以及“抢百亿红包”“春节不打烊”等核心服务卖点和盘托出,有效拉动用户积极做出消费选择。


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其三,不刻意煽情,戏剧化表达更具看点

当下很多春节营销都进入了一个误区,就是催泪、煽情才叫亲情,才能引发共鸣。但从年轻人关注的沙雕、玩梗等内容可以发现,他们最爱的还是快乐。京东家电没有刻意煽情,而是用幽默的喜剧态度、戏剧化表现来传递老舅对外孙之间浓厚而又笨拙的感情,像极了父辈对我们的爱。因此,短片也成功勾起了大众的情感记忆,引发共鸣。


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除此之外,短片中多处运用小品般的黑色幽默,大大增强了广告的趣味效果。如老舅被羊群追赶画面中,京东家电广告条幅的露出,让受众在有趣的情节中加强对“京东家电年货节,今年春节不打烊”的记忆。值得一提的是,老舅的扮演者是《乡村爱情》中饰演刘能的小品演员王小利,作为搞笑担当,王小利此次自然、接地气的表演也奠定了短片幽默诙谐的基调,为视频的出圈加分不少。


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在大众审美疲劳、对广告深恶痛绝的大环境下,打造一支引爆网络的口碑广告并非易事。京东家电此支广告却以润物细无声之势渗透到大众内心,让我们看到了温情却不刻意煽情的高级创意表现。


67916c09-338c-4408-843f-e4547fb24763.jpeg多维度营销平台矩阵

年轻化传播组合赋能品牌传播力

 

作为一站式家电消费服务商,京东家电主要面向的是以80、90后为主的年轻消费群体。而为了提升年货节在目标用户心中的影响力,京东家电深耕年轻人聚集的微信、微博、抖音的社交娱乐平台,围绕年货节进行一系列的布局和节奏把控,打造一场爆炸性的互动营销盛宴,精准触达年轻消费群体。

 

首先,发起抖音挑战赛,有效传递理念以及卖点

考虑到用户的社交互动心理,京东家电在抖音平台上,发起#表心意的高分操作#挑战赛活动,通过春节期间极具共情的主题以及抖音达人实力种草,带动素人模仿拍摄与年货节活动有强关联性的短视频。尤其是京东家电还推出春节定制贴纸,大大降低了用户的参与门槛,激发用户自发产生有趣的内容,营造全民狂欢的年货节氛围的同时,也将病毒视频中所倡导的“家电到家,心意回家”理念以及“抢百亿红包”“春节不打烊”等活动卖点传递给广大用户。


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其次,借助微博话题以及KOL影响力,引发关注

为延续传播效应,京东家电在微博端发起与病毒视频内容有强关联的互动话题——#过年回家如何搞定极品亲戚#,同时联合娱乐、电影、社会新闻等不同领域的KOL发布原创UGC内容作为引爆点,激发了大量年轻用户的关注与讨论。用户自发分享产出的优质传播内容,在社交平台形成良性循环,助推话题病毒式传播,从而为年货节活动带来持续的活跃流量。


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最后,微信多维度传播,裂变传播引爆流量

在抖音、微博平台之外,京东家电更是瞄准了微信这一超级流量入口。采用朋友圈投放《告别老舅》视频广告以及头条号、行业大号内容营销等组合传播策略,呈现多维度、集中爆发,为品牌注入大批新鲜流量的同时,让“家电到家,心意回家”理念深入人心,实现了从“活动认知”到“品牌理念”的认同,提升了年货节在年轻消费圈层的影响力。


在这个信息泛滥的时代,品牌的营销载体和媒介日益丰富。营销渠道很大程度上取决于流量的走向,这一现象也使得“两微一抖”已成为当下品牌开展年轻化营销的主战场。京东家电通过社交衍生了品牌魅力,也在一次次爆炸性、趣味性的互动中,实现了从理念传递、到引发关注、到引爆流量这一递进式的传播渗透。


三大布局强势突围

京东家电引领年货节营销

 

在消费升级的趋势下,迭代需求成为市场的主要推动力。然而,对家电行业来说,迭代需求中的高端产品占比较大,使得需求释放的速度变慢,市场达到一定程度就会呈现饱和的态势。正是基于对家电行业这一现状的洞察,京东家电年货节从下沉市场、消费观念、年轻化营销三个层面突围,挖掘新的增长空间。

 

深挖下沉市场发展战略,抢占市场先机

京东家电之所以能成为全渠道最大的家电零售商,是渠道下沉战略加速推进的必然成果。从第一家京东帮服务店开张,到在全国县镇村的一万多家专卖店,“极限下沉”渠道战略让京东家电的“毛细血管”遍布乡村市场。此次年货节营销,京东家电从病毒视频创意呈现到“家电到家,心意回家”理念的输出,都高度契合了“下沉市场”的发展战略意图,也是京东家电落实“下沉市场”的重要一步。


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塑造“买家电,才是当代年货新风尚”的消费观,引领年货消费趋势

乔布斯曾说:“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。”这一理论,在京东家电此次营销中也得到了很好的呈现。对于用户来说,家电超龄服役对使用功能影响不是特别明显,用户添置新家电的欲望就不强烈。


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京东家电通过塑造“买家电,才是当代年货新风尚”的消费观念,将“告别老旧家电”的行为上升到“告别老旧的生活方式”的生活理念中来,在创造消费者需求的同时,也满足了消费者的需求。加之京东家电提供百亿红包为消费者带来钜惠年货大礼,更是迎合了归乡人群的消费心理,因此也有效释放了目标用户的购买需求,从而有效实现转化。

 

年轻化营销策略,提升品牌在年轻圈层的影响力

80、90后是一批成长于互联网时代的原住民,他们对于世界和信息的感知有别于传统大众时代的消费者,想要精准触达这一消费群体,必须要不断迎合他们的营销思维,以更交互、更个性的方式与其沟通。京东家电在没有大规模引入流量明星的背景下,巧妙运用“两微一抖”的交互属性,打造迎合年轻人兴趣爱好的互动玩法,让年货节活动深入到年轻消费圈层,实现了用户消费粘性的构建。

 

一次成功的营销,离不开内容以及传播策略上的正确打造。无论是病毒视频,还是“两微一抖”等社交媒体的联合,京东家电都是围绕年轻消费群体这一目标人群进行针对性输出。在大众流行媒体的框架下,京东家电跳出营销窠臼,玩出自己的专属特色,真正做到了品效合一的完美示范。

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