2020春节广告大决选，我投给宝洁

鼠年春节倒计时还剩最后2天，想必大部分80、90后们已经回归故里，由熟悉的Lucy顺利切换回翠花。随着主流消费人群身份的转变，各大品牌春节营销发力点也不约而同地聚焦到了“回家”、“团聚”等传统场景上，大打情感牌。

然而，在一片走心、戳泪的潮流中，宝洁2020春节营销却从大多数年轻人都有过的“回家前买什么父母都说不要，但收到礼物后，又爱不释手每天都用，甚至自发向亲朋好友种草”的经历出发，果断以“真香”为主题，制作发布了一支风趣幽默的广告——《真香年货试试就懂》，激发无数年轻游子共同记忆的同时，展现出与众不同、既准且狠的品牌洞察力。

对苏秦而言，走心故事固然有打动人心的感染力，但依靠差异化洞察和创意创造出惊艳感、惊喜感和新鲜感的宝洁《真香年货试试就懂》，才称得上最具记忆度的鼠年第一支年度刷屏广告作品。

2020第一款刷屏短视频，宝洁表达了什么？

这个视频，通过主动站位年轻一代的视角，串联起一二线大都市与下线城市家乡不同的工作生活场景，生动还原了父母亲人面对多款新潮日化产品时“嘴巴不要，身体却很诚实”的大型真香现场。

显然，短片中的6位主人公——广告专员、厨师、歌手、电玩爱好者、发型师、健身教练，代表的是千千万万奋斗在都市中的年轻人。宝洁通过适当的夸张手法，以及合情合理的工作细节描绘与交代，树立起鲜明的人物形象，极易令受众感同身受，并迅速入戏。

比如，广告专员坚持己见，与领导据理力争最后升职加薪的场景，很励志很燃；特级厨师坚守诚信经营原则，用好食材和好厨艺名动海外的故事，充满正能量；哪怕是爱打电玩的小伙子，在太太暴走之时总能化险为夷的画面，也能赢得不少男同胞的“会心一笑”……

更妙的是，前一秒多姿多彩的都市生活，借助房门、杂志、碗等道具，立马转换到了与家乡亲友相处的情景，并在“能用XX说服XX，为何不用好东西说服家乡” 的连续反问下，实现创意反转，将受众注意力聚焦到家乡传统生活方式的痛点上来，如“刷牙”、“洗手”、“大姨妈”、“育儿”、“头屑”等问题。

与此同时，各有个性的主人公们带回了各种更新潮、更智能、更高品质的生活好物，让家族亲人大开眼界的同时，发觉现在有比他们所用的产品更优质、更好的选择，意识到“主人公并非像他们想象地那样乱花钱”，从而对主人公“试试”的建议动心。

于是在好用、实惠的各种好物面前，亲人们刚开始的客套推辞最终都转化成了忍不住尝鲜的兴奋与喜悦，好物也就成了“真香年货”，并顺其自然地成为各种生活痛点的“终结者”。

反观京东，下沉城市人群主要在小超市购买日用品，不在京东购买的最主要原因是觉得现在用的挺好的，所以重新在片子中重新唤起京东的优点：多快好省及新年不打烊，让消费者试试宝洁的高端线外，也试试京东，最后达到在京东买宝洁的目的。

“真香年货，试试就懂”背后，

宝洁差异化的春节营销策略

对广大消费者而言，宝洁这支广告解决了如何挑选令亲人称心如意的年货之难题，视频中的每一个Happy Ending，都是对大众的一次有效刺激：原来打破家人的尝试障碍，帮助他们享受更便捷的生活如此简单。

众所周知，春节作为最重要的营销节点之一，往往也是创意同质化的重灾区，各路走心、戳泪、温情大片轮番上演，极易造成消费者审美疲劳，难以有效吸引用户注意力。

而宝洁则用《真香年货试试就懂》证实，春节营销创新并不复杂，其制定差异化传播策略的过程，也有着诸多借鉴意义。

其一，用户洞察至关重要，赢就赢在拥有更宽阔与更深入的视野。苏秦认为，宝洁此番传播的目标受众，并没有局限在年轻人群体，而是以每位年轻人背后的家族为单位，可见其用户洞察也是分两步走的。

一方面，聚焦一二线城市的年轻消费者，宝洁敏锐捕捉到他们回乡时的心理及需求变化——在都市奋斗时，更倾向于追求自我个性的释放，实现自我成长，春节回家则更关注父母亲人长辈，渴望帮助提升其生活品质，让他们的生活更便捷，仿佛自己就在身边、从未离开；另一方面，宝洁深谙父母长辈的想法与处境，他们时刻关心年轻一代在外的生活状态与健康情况，且希望能融入年轻人的世界，理解其思想，却又受限于各种因素而无法实现。

其二，要同时打动两类人群，其关联方式的创意很关键。

可以看到，这是一支纯素人出演的广告，但仔细品味不难发现：宝洁的每一位忠实的年轻用户，就是最具影响力和最能出效果的“明星、KOL”。其策略逻辑是，抓住父母长辈和年轻人两代人之间的情感沟通这条主线，依托年轻用户对品牌和产品的高认可度，从“春节置办年货”的传统进行切入，年轻人的拳拳孝心和新产品的过硬品质双管齐下，说服家族长辈打破尝试障碍的同时，鼓动屏幕外的更多年轻人心动甚至模仿。

说白了，“真香年货，试试就懂”不光是该视频的核心主题，更是宝洁向全国消费者喊出的倡议。

其三，看似是“带货”，实则在强品牌，广告也能“品效合一”。

当看到“欧乐B”、“护舒宝”、“舒肤佳”等宝洁旗下的知名品牌和产品时，营销小白很容易将这只视频归类为“效果广告”。

但实际上，与巧妙植入各类优质产品的信息相比，彰显品牌对中国传统佳节内涵的深刻理解，展示品牌对消费者需求痛点的精准洞察，帮助消费者用更有趣、更轻松的方式实现与家人的情感沟通，从而传递品牌温度，强化品牌在下线城市家庭中的影响力，深入到用户家庭生活的点点滴滴，成为其家族的一份子，拉近品牌与用户距离，提升品牌美誉度与口碑，才是宝洁更想要达成的传播效果与本质诉求。

可以看到，与不少品牌在春节大节点猛打温情牌、为了感动而感动不同，宝洁与受众的情感交流是以唤起年轻人的春节“真香”经历为基点，无需眼泪、无需煽情，将家人间的温暖、温馨掩饰在轻松有趣的场景之中，更显真实且深刻。

优秀的广告创意，绝不是品牌自说自话、自己感动自己，而是赢得广泛受众的感同身受，引发情绪共鸣，情感共振。而这，正是苏秦最推崇宝洁《真香年货试试就懂》的地方，相信很多受众在看过之后，已经开始计划给父母买两支“欧乐B电动牙刷”、给刚生小孩的大表姐带两包“帮宝适提拉裤”等宝洁高端线产品。

如此一来，既令人眼前一亮、印象深刻，又巧妙地将品牌定义为深受家人欢迎的真香年货，刺激受众购买，宝洁《真香年货试试就懂》能够迅速刷屏也是顺理成章之事。