玩透谐音梗，京东超市趣味营销迎中秋

提及中秋节，感动、温情是社会主流情绪，“每逢佳节倍思亲”正是表达远方游子思乡情绪的最好表达，而一份份精心挑选的金秋好礼代表着对亲朋好友许久未见的想念。

但是如何挑选一份合适的、又别致的礼物，展现满满的情意，成了众人头疼的问题。

尤其月饼圈“争奇斗艳”，各色创意月饼眼花缭乱，让人难以抉择。京东从这一选择困难的现状入手，化身“好礼提议官”，站在多个人群角度帮助他们化解选礼难题。

洞察消费者痛点

万千好礼任意挑

中秋与月饼的关联十分牢靠，以至于中秋将至，各家纷纷习惯性将焦点放在月饼如何创新、如何玩出圈上，造成营销场上的激烈竞争景象。

京东超市抛开月饼这一限制，尝试寻找与中秋这一主题相关的其他要素，作为创意发散原点，争取中秋营销玩出新花样。“送礼”便是京东所找寻的营销新焦点。

此次创意短片从四种不同角色切入，细分年轻人中秋送礼面对的不同对象，为年轻人选礼支招。

针对偏好喝茶的父亲，芳香四溢的茗茶，值得多次细品的味道，比甜腻的月饼或许更适合。

面对年迈的奶奶，一杯香醇营养的牛奶，享受一夜好梦，比较难消化的月饼或许更不错。

其中最细致的一个角度，莫过于对翁婿关系的洞察。地区不同，即使同为月饼，口味馅料上也有着显著差异，有没有一款月饼南北老少通吃，上京东超市就有。

礼物的消费过程，体验者与购买者角色分离，购买者选择何种礼物实际更多考虑体验者的喜好。

京东洞察不同人群的生活习惯，帮助购买者选购合适的好礼，十分贴心与周到。

同时，站在京东的角度，作为电商平台，商品品类丰富，品牌多样是其主要特征，单从月饼这一商品入手，大量一致的信息充斥平台，实则造成消费者对其他同样适合送礼的商品的忽视。

聚焦送礼的角度，帮助更多品牌商家能一同借此美好佳节，收获知名度及销量的提升，也帮助消费者挑选到心仪的好礼，发挥了平台的优势，塑造了平台细心周到的积极形象。

以优惠缓解送礼人的支付压力，以细分人群的精准推荐减少送错礼的可能，京东通过“送礼”这一行为基础，成功拉近与消费者的心理距离。

巧用谐音梗

营造轻松购物氛围

俗话说“人逢喜事精神爽”，好的心情不仅影响人看待事物的态度，更影响人行为的实施。

心理学上曾证明，当人在心情好的时候，更愿意帮助他人，同时，人也更愿意同能带给自己积极体验的人相处。

将这一心理趋向运用于营销上，品牌若学会制造愉悦氛围，勾起消费者的快乐情绪，便有助于建立与消费者情感链接，甚至激发消费者行为的产生。

当众多品牌围绕亲情讲述催人泪下的情感故事，受众接受过多同类型广告稍显疲惫时，京东超市一支轻快简短的趣味短片，让消费者眼前一亮，心情顿好。

京东超市分别在四个片段设计了小悬念，舒缓了选礼矛盾的沉重感。

例如翁婿关系篇章，岳父与女婿两人争执不下的场景，镜头更多集中在人物表情当中，那么到底是什么让两位争得面红耳赤？原来是月饼口味的不同。

又如奶奶篇，奶奶一到10点便毫不犹豫放弃追电视、放弃和孙子电话、放弃与宠物相亲相爱，到底是什么这么有诱惑力？原来是喝了牛奶后的那一夜好眠。

小悬念制造好奇感，提升短片整体趣味性，让消费者心情愉悦，而这时再露出“京东超市，总有一款适合礼”的宣传语，更易被消费者所认知及接受。

值得一提的是，京东超市此次主题运用了“你”与“礼”的谐音梗，略微口语化的宣传主题，在一众严肃认真的营销场上更显风趣。

中国疆域广阔，不少地区的人说起普通话有些许的口音难以消除，京东超市巧用这一特性，将“你”换成“礼”，为短片趣味性再添一层，而“礼”与送礼相呼应，更是点明主题的“心机”操作。

从主题到内容，由表及里，京东超市巧用谐音梗与镜头语言，营造轻松购物氛围，激起消费者将好礼带回家的冲动。

绑定潮流玩法

京东超市趣味致胜

不仅是中秋，从近期京东在920爱牙日的创意短片中也可看到谐音梗的使用。结合宫廷剧的情节走向美白牙贴、电动牙刷、洗牙器等好物相应亮相，小主如何“上位”，成败在“齿”一举。

亦或是前段时间与佳贝艾特羊奶粉的公益行动，同样巧用“中国婴你更美”的谐音梗，简单直接地挑明公益对象为婴幼儿，吸引感兴趣人士的关注。

更有9月初，京东超市集结多个品牌及《乐队的夏天》人气乐队，助力99周年庆的破圈传播，活动口号便是“这夏，玩真的”，再一次运用谐音梗的文案技法。

当然，谐音梗的玩法只是京东超市对话Z世代消费者的一种方式，联动各类IP扩大活动声量等热门营销手段更是信手拈来。例如，早在去年与全网热门表情包IP刘小鸭的合作便在年轻用户心中留下深刻印象。

京东超市绑定潮流玩法，梗与IP双潮流元素的加持，有效实现精准触达Z世代的目标，为品牌开拓新用户、培育用户忠诚度提供了强力支持。

不难看出，京东超市不断寻求潮流玩法，实际是发挥平台整合资源能力、助力品牌发声的作用，通过平台趣味性及年轻化的形象塑造，赋能更多品牌方，使其得以实现对话目标人群的需求。

而对平台自身来说，也是践行“逛出美好生活体验”品牌定位，更多满足消费者多样需求的，提升消费者满意度，以此实现差异化品牌认知的举措。