人类高质量广告，“踢不烂”必须有姓名！

说起广告，很多人都唯恐避之不及。没有人爱看广告，似乎也成为定论。

但在小虎看来，用户讨厌的不是广告，而是一些令人反感的广告表达方式。相反地，有些人类高质量广告，不仅让人分分钟沦陷，还能带来最直观的转化。

在这一点上，被人们戏称为“踢不烂”的顶级时尚休闲服饰品牌Timberland就很有发言权。

但凡看过Timberland广告的人，十有八九都会被它圈粉，甚至为了拥有一双踢不烂加入剁手大军。最近，Timberland新广告出圈，再度凭借优秀的创意收割一波忠实用户。

以鞋为支点

传递踢不烂的正能量价值观

第一次知道Timberland这个品牌，是在2016年。那时Timberland发布了一支“真是踢不烂”的广告片，独特的创意呈现让小虎印象深刻。

从形式上来看，Timberland此次推出的全新广告片，与之前是一脉相承的。一如既往的以低角度拍摄，以鞋的视角见证一切，踏过崎岖荆棘，趟过泥泞河水，不断坚持奔走。

尤其是出彩的文案，毫无疑问，是Timberland此支品牌片出圈的重要原因：

视频文案

哪有一双穿不坏的鞋啊

不管它看上去有多牢固

就像有个无话不说的人

某一天突然就无话可说

或者有个人，想跟你一直走下去

后来她有事，先走一步

有个人跟你说了他的梦想

你信了，他醒了

唱哭你一整场青春的歌手

唱不出你新的故事

还他一张票吧，再无亏欠

追随了多年的背影

遮住了风雨，也挡住了风景

给他一个拥抱吧，无需留恋

可能所谓成长

就是有几段路，只能一个人走

走着走着，鞋就穿坏了

穿坏了，换一双新的

歌词：

蚂蚁在筑起高塔，飞鹰会坠落生涯

山脉比原子微妙，尘埃比星球庞大

高楼在缓缓崩塌，野草在熊熊生长

未来比过去简单，音乐比语言复杂

哪有穿不坏的鞋

只有踢不烂的你

细细品味这些文案，不得不说，一个能够出圈的广告，成功绝不是靠运气。

虽然Timberland因为具备牢固、耐磨、防水的特性，收获了谐音为“踢不烂”的外号，但是它也很清楚：哪有一双穿不坏的鞋啊，不管它看上去有多牢固。

就像是为了验证这一论点，Timberland 在文案中还原大众所经历的感情渐淡、梦想破灭、青春不在、生离死别的挫折，与大众成长过程中的人际关系和情感寄托建立了强关联。

比如“有个无话不说的人，某一天突然就无话可说”，因生活环境、人生经历的不同，曾经无话不谈的好兄弟，逐渐成为躺在通讯录里最熟悉的陌生人。

比如“或者有个人，想跟你一直走下去，后来她有事，先走一步”，是不是像极了说好和你一起奋斗打拼却在半路与你分道扬镳、各奔前程的TA？

在后半部分，Timberland用“可能所谓成长，就是有几段路，只能一个人走”的文案对此进行了总结，告诉每个经历失去的年轻人“有些路，就是要一个人走下去的”的道理，从而重拾踢不烂的精神，继续前行。

短片以鞋为切入点，过渡到能够引发大众共鸣的人生经历上，最后又巧妙回落到鞋这一产品上，在关联用户情感的同时，与鞋这个产品连接起来了，带出“哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你”的主张，鼓励年轻人不惧磨难挫折，传递了一种正能量的价值观，无形中也强化了Timberland这支广告的深度与内涵。

反常规诉求点

精准俘获老用户

2016年，Timberland 首次把“踢不烂”这3个字融入到品牌广告片中，并开启了以“踢不烂”与用户沟通的策略，包括2018年的品牌片也同样如此。

这一举动成功建立了Timberland产品品质与踢不烂的关联，即便是不了解品牌产品的消费者，也可以在第一时间建立产品质量可靠的认知。

也正是如此，很多年轻人在看了广告之后，对产品的品质产生了高度的信赖和购买欲，踢不烂也在大众心中成为了Timberland的品牌符号。

而此次的新广告片中，Timberland却在开头用一句反常规的文案——“哪有一双穿不坏的鞋啊，不管它看上去有多牢固”，打破大众认知。

一直以“踢不烂”圈粉广大年轻人的Timberland竟然自曝“没有穿不烂的鞋”。Timberland的这次改变到底有何用意？

可以肯定的是，鞋会坏本身就是符合常识的现实规律，与其不停地在广告中炫耀“踢不烂”，不如坦诚地与消费者沟通，即使是“踢不烂”的Timberland，在人生的风雨之路上也会坏。

正如视频里所说：“走着走着，鞋就穿坏了。”而“穿坏了，换一双新的”更是将Timberland意图展现的淋漓尽致，可以说是赤裸裸的暗示老用户换新鞋，换一双新的踢不烂。

对于老客户来说，在人生奋斗路上，走过许多路，行过许多桥，穿过的再牢固的鞋也难免坏掉，将老用户作为这支广告的重点沟通对象，也是十分明智的策略。

与用户建立精神层面的沟通

实现产品与踢不烂精神的融合

通常情况下，品牌宣传鞋子这类产品，离不开对其材质、舒适度、价格、设计等产品卖点的自夸，亦或是通过明星效应刺激粉丝消费，即便如此，也不一定能分得消费者的一个眼神。

而能用一支广告圈粉无数，让消费者分分钟产生购买欲望的品牌，Timberland还是第一个。

Timberland的广告之所以能达到这样的效果，一方面在于广告形式上的抓人眼球，每一帧画面都以产品为画面的视觉中心十分洗脑，而即便高频率聚焦产品，也不会让人感到厌烦，很大原因在于：产品与踢不烂精神的融合。

2016年，Timberland最早将“踢不烂”作为广告创意推出了一支《真是踢不烂》的品牌片，成功地将“坚持不懈”的精神和“结实耐磨”的产品特征植入中国消费者的心中。

2018年，品牌片《踢不烂，用一辈子去完成》在广告界备受好评，片中文案“我走的时候叫Timberland，回来的时候才叫踢不烂”更是成为风靡一时的金句，即完成了品牌的自我表达，又对社会输出了积极的价值观。

再到今年的“没有穿不烂的鞋”，Timberland 震撼的镜头，激情的文案配以直击人心的音乐，让每个用户都领悟到了真正的踢不烂精神：或许鞋子终将被穿坏，但人不会被生活踢烂。

纵观Timberland五年间推出的三支品牌片，不难发现，比起宣传品牌和产品本身，Timberland更渴望与消费者进行精神层面的沟通。