以情感赋能献礼毕业季，天猫「加油白衬衫」暖心上线！

将头发梳成大人模样，穿上一身帅气西装。

你从什么时候真正意识到自己长大了？从什么时候意识到自己将要告别校园，踏入社会了？

对于笔者来说，是从毕业答辩第一次穿上白衬衫的那一刻起。

每年7月，对校园的恋恋不舍和对未来的迷茫焦虑伴随着每一个即将毕业的学生。而今年因为疫情的影响，让毕业季本就复杂的情绪变得更加浓郁。

作为年中品牌营销的重要节点之一，在毕业季引发用户的情感共鸣并不是件难事，但是通过情感共鸣强化用户对于品牌的认同可并不简单。

今年毕业季，天猫没有直白的打出感情牌，而是用一件白衬衫将毕业的复杂情感具象化。来鼓励毕业生们勇敢的从青涩蜕变到成熟，开启自己人生的下一篇章。

具象化情感表达

特殊视角下的毕业季

触景生情，睹物思人，人们所有的情感都会有具象化的寄托。所有感人肺腑的片子，也都是因为其中有令人感同身受的部分。能引发用户共情的具象化寄托才是撬动情感共鸣的关键。

天猫的聪明之处就在于，将毕业季的所有复杂情绪都融入到了一件人人都有的白衬衫身上，以具象化的物品触动情感，成功引发全体毕业生的共鸣。

和其他品牌不同的是，天猫这支毕业季TVC的主角不是即将入海的毕业生们，而是陪伴他们奋斗拼搏的一件件白衬衫。

短片以白衬衫的第一视角，更清晰的展示了自己陪伴每一位毕业生从青涩到成熟的旅途。无论是准备简历时认真、期待的态度，还是第一次面试时紧张、焦虑的情绪，这些不易被人们察觉的情感都被白衬衫完整的记录了下来，越细小的情感越容易触动用户。

除此之外，白衬衫的独白不仅仅是介绍产品的特性，也更像是每一位毕业生的真实写照。可能不是那么出众，但每个人都有各自的特长，有面对挫折和压力自愈的能力。每位毕业生都能找到自己和白衬衫的共同点，从而产生共鸣。

一方面，天猫将一件普通白衬衫塑造成了毕业生们告别过去、迎接未来的重要仪式感。和单纯的情感营销相比，具象化的物品更有说服力和感染力。

另一方面，白衬衫代表的无限可能性，也传递了天猫对所有毕业生美好未来的衷心鼓励，提升了品牌在用户心中的好感度。

线上线下联动传播

全民为白衬衫加油

除了这支特别的TVC之外，天猫在传播层面的多元化创意，让这波毕业季campaign有了更大的声量和影响力，为毕业生送上了更温暖的关怀。

7月13日，在TVC上线的同时天猫开启了#加油白衬衫#的话题营销活动。网友带话题#加油白衬衫#转评微博，有机会获得666份定制款白衬衫礼盒。这不仅仅触动的是874万的高校应届毕业生，更是每一个对毕业有感触的人。

同时，天猫还联合阿里巴巴动物园，借助萌趣的IP形象为毕业生们加油打call，通过更符合Z世代年轻人的趣味形式，进一步扩大传播声量。

除了线上的火热传播之外，天猫在线下举办的白衬衫展览更是引发了巨大的关注。

天猫将十位毕业生的白衬衫和八位名人当年穿过的白衬衫放置在一起，在上海徐家汇地铁站策划了一场特别的展览。

通过每一件白衬衫的特别故事，来告诉那些即将踏入职场的毕业生们，所有人都是从一件白衬衫开始努力拼搏的，勇敢追求才是实现梦想的途径。

同时，在展览现场天猫还放置了一台白衬衫贩卖机。过往的毕业生将简历投递进去就会获得一件定制款白衬衫，助力他们在接下来的面试或职场中乘风破浪。

通过线上线下传播的联动，使#加油白衬衫#这一主题无差别覆盖了全部人群。同时多元化的营销创意迎合了不同群体的习惯和需求，更高效的将关注转化为参与。

截至目前，#加油白衬衫#在微博已经累计获得了9.5亿次阅读量和近百万的互动量，足以见得这次天猫毕业季的强大影响力。

以情感赋能产品

完成品牌和用户的链接

纵观大多数的情感营销案例，都是通过撬动情感共鸣来传递品牌温暖、有爱的形象。感人肺腑的内容却没有得到好的转化，实在是可惜。

而天猫这次直接以情感赋能产品，完成了品牌形象、产品销售的一箭双雕。

天猫通过TVC将拼搏奋斗的精神赋能给了白衬衫，让消费者和白衬衫这个产品产生更强烈的情感共鸣。

随后，天猫联合了数十家服装品牌开启毕业季白衬衫活动，消费者在天猫的活动页面即可选择自己喜欢的品牌。

以情感共鸣吸引用户，以情感赋能链接产品，再以产品反哺品牌。天猫用情感赋能后的白衬衫，成功建立起了消费者和品牌之间的桥梁。

这让情感营销不再只是空有共鸣和感动，更是带动了消费者对于产品、品牌的认可。