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再续经典!踢不烂新品牌片上线,文案超燃超惊喜!

首席营销观察
2021-09-19 18:06
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信息多向度时代里,消费者注意力的极度分散要求品牌需要编织一张更大的兴趣网来尽可能涵盖年轻人的多元兴趣圈层,遍地开花式的打法取代点状布局成为时下的新宠。

 

不过营销大网的规模越大,也就意味着品牌需要付出更多的精力去维持各领域的新鲜感,多线程操作带来的收益或许远不如专攻单一节点,从而达成以点破圈的效果。

 

不少品牌过多地追求流量带来的短期效益纷纷以各种玩法触达年轻人的各大兴趣圈层,却忽略了Z世代兴趣点转移的频繁度,当流量噱头失效后只剩一地狼藉。

 

近期又聚焦着大众视线的Timberland正是以自身经历讲述如何以一双其貌不扬的“大黄靴”形象单点突入年轻人圈层的故事,被人戏称为“踢不烂”的Timberland在这支全新品牌片中再次将品牌的差异化特性以一种更贴切的形式呈现地淋漓尽致。

 

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再出发,续写踢不烂的新故事

 

如果说“Timberland”或是“添柏岚”让你很难想象这是一个什么样品牌,但说起“踢不烂”或许能唤醒你记忆中那双在自己的世界里乘风破浪的大黄靴。

 

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Timberland的传播风格自成一家,似乎对基于加法思维的流量轰炸不太感冒,因此不难发现在其每一年的品牌TVC传播策略中始终遵循着一种减法原则,刨除赘余的部分,只将最关键的部分呈现给观众,创意如此,镜头同样如此。

 

聚焦在一双其貌不扬的大黄靴身上,人的属性被淡化,产品的形象被进一步加强,我们能够在TVC中看见这双鞋跨越山海、风吹日晒雨淋、经过各种各样的困难,但却依旧“踢不烂”,从而成就了一个品牌的经典。


不过在2021年踢不烂的最新广告片中,这个硬汉却一改往日干脆利落的作风,转而以铁汉的柔情一面,直面大众说:世界上从来没有一双穿不坏的鞋。

 

以下文案分享:

 

哪有一双穿不坏的鞋啊

不管它看上去有多牢固

 

就像有个无话不说的人

某一天突然就无话可说

 

或者有个人,想跟你一直走下去

后来她有事,先走一步

 

有个人跟你说了他的梦想

你信了,他醒了

 

唱哭你一整场青春的歌手

唱不出你新的故事

还他一张票吧,再无亏欠

 

追随了多年的背影

遮住了风雨,也挡住了风景

给他一个拥抱吧,无需留恋

 

可能所谓成长

就是有几段路,只能一个人走

 

走着走着,鞋就穿坏了

穿坏了,换一双新的

 

哪有穿不坏的鞋

只有踢不烂的你

 

熟悉的低视角拍摄,还有那双久违的大黄靴,一开始就开门见山地告诉你,一双鞋早晚有坏的那一天,即便它看上去有多坚固,这既是指代Timberland自己,也通过TVC告诉你人生里的各种关系也是如此。

 

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无话不说的朋友有时可能也会成为彼此的平行线,再无相交的可能;那个想要和她相伴一生的人,可能也会在某个地点独自下车;你天真地以为同伴的梦想是星辰大海想要一同追寻,却被人中途抛下;那个青春里能够唱出自己悸动的歌手对你不再有吸引力,在自己的人生道路上那个他也不可能永远为你遮风挡雨。

 

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影片的前半段里,Timberland记录了下来了主角与朋友、恋人、合作伙伴、偶像,还有父母相互碰撞交织的故事,也见证着和每个人的告别时刻,让人不由得想到一句话:所谓的成长,就是在不断地告别,有些路总要一个人走。

 

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登上高楼,淌过激流,在沙漠中骑行,在泥泞中奋起直追,努力追寻自己所爱的事业,学会不断地积蓄力量,最终历经风雨,王者归来,重新站在了人生舞台的中央。

 

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随着激昂音乐与歌声响起,影片后半段逐渐唤醒着每个人心中那份对生活的热诚与激情,有起有落,有失去有收获,而这每一段精彩人生都有“踢不烂”陪你。

 

蚂蚁在筑起高塔,飞鹰会坠落生涯

山脉比原子微妙,尘埃比星球庞大

高楼在缓缓崩塌,野草在熊熊生长

未来比过去简单,音乐比语言复杂

 

品牌选择一开始就否认自己“踢不烂”,既是想要制造一种反差感,也是在陈述一个事实,无论产品质量再如何过硬,终究在岁月侵蚀下会被打烂。

 

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在这里Timberland所传达的更多是一种“踢不烂”的精神,以品牌的故事寓于当代年轻人的人生,传达“哪有穿不坏的鞋,只有踢不烂的你”的价值态度,告诉每个人,虽然人生中不免风风雨雨,但只要保持一颗“踢不烂”的心,每个人都能成为最后的赢家。


铁汉也柔情

回归情感诉求的品牌差异化定位

 

看完这支影片,脑海中蹦出一个概念,Timberland在借由影片主人公的人生经历诠释一种品牌的成长心路历程。

 

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就如之前品牌传达出的“我走的时候,叫Timberland,回来时,才叫踢不烂”一样,这次它再次归来,在饱经风雨洗礼后棱角被磨平,铁汉踢不烂希望以一种更为成熟的形象,展开了与Z世代的持续沟通。

 

一个好品牌要学会和目标用户持续沟通,不是单向度自以为是地输出所谓的个性内容,而是尊重消费者的所思所想,从用户内在诉求出发,从形式到内容上都契合消费者的消费语境。

 

显然,Timberland深谙此道,作为户外出行必备的知名品牌,这双大黄靴天生就拥有着硬汉般的体魄,耐磨耐打耐侵蚀,结合品牌的英文音译,便被诸多消费者冠以了“踢不烂”这一接地气的名字。

 

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虽然只是用户么的一句戏称,但Timberland却从未不以为然,与产品风格巧妙地契合,又兼具本土化气息,在广告公司W的建议下,2016年品牌正式推出了这支《真·是踢不烂》的TVC,让“踢不烂”的概念极速生根发芽,逐渐成为Timberland深植品牌营销战略核心的关键词。


到了2018年,“踢不烂”大黄靴的名气开始飞速增长,不过越来越多人关注也带来了越来越多的疑惑,不少人对其一知半解,“踢不烂”为什么要叫“踢不烂”,其究竟有什么魅力,对此Timberland携手胜加带来了另一支TVC《踢不烂,用一辈子去完成》。


如果说16年的踢不烂更强调一种张扬的个性,以野马般的风格聚焦于产品本身的魅力,那么18年的品牌片就更具有了一种强烈的人生哲理性意味,虽然依旧只是“踢不烂”的主题,但却开始有意识地传递一种正在破土而出的品牌人生态度,也开始的生活露出品牌更柔软的一面。


而回到当下这支TVC中,这种经历过成长过后的品牌价值观已经趋于成熟,踢不烂从真正切切的产品开始上升到了一种具有象征性意味的东西,开始有了更鲜活的人性化温度。

 

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这支TVC的点睛之笔在于,将品牌多年来聚焦于产品维度的创意思考又重新回归到了人的身上,凭借着在大众心目中已然具有鲜明烙印的品牌认知,踢不烂开始用一种更具思辨性的风格进行思考,用一种更个性张扬的语气告诉大众,我不能永远踢不烂,但是你可以。


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这里包含着多年来品牌建立的自信心与自豪感,凭借着“踢不烂”这一概念Timberland早已在用户脑海中建立的清晰明确且独特的认知烙印,因此当略显夸张化的比喻回归真实维度,反而具有一种强烈的差异感,虽在意料之外但又仿佛在情理之中。

 

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不过踢不烂虽然会被穿坏,但踢不烂这个品牌的“踢不烂”精神却在这支思辨性极强的TVC中浴火重生,产品层面的认知构建早已无需赘述,Timberland时下更希望通过全新的品牌片与Z世代们保持更密切的沟通,借踢不烂的故事暗喻当代年轻人的人生,品牌巧妙地构建出了一个从产品属性到品牌价值观再到用户情感共鸣层层递进的营销闭环。


成为概念象征

踢不烂的营销进阶策略

 

鲍德里亚在消费社会中说:人们从来不消费物的本身(使用价值),人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。

 

当Z世代成为社会消费的主流,个性消费观的凸显之下符号消费亦或者说价值消费开始遍地开花,而今Timberland“踢不烂”这一名梗在经由TVC的全新演绎过后,更趋向于一种个性价值观,而恰好这种“踢不烂”的人生态度正与年轻人有着极强的匹配性。

 

而此时的踢不烂就像是已经历经艰难险阻归来的过来人,从一系列品牌片中不断见证者它从横冲直撞的少年一步步变成成熟稳重却不失温情的成年人,怀揣着这一份真实的触感与温度,让人提及踢不烂,除了那双很难穿坏的大黄靴,还有直面世界与人生困难的态度。

 

基于产品特性,赋予价值思考,Timberland凭借着独特的品牌定位走出了一条差异化十足的年轻化营销进阶道路,而接下来,关于“踢不烂”的故事也还会继续发生。

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