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银联新广告:猜中了开头,却猜不到结局

品牌与策划
2019-05-10 14:45
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前不久,支付宝宣布对信用卡还款服务规则进行调整,即“使用支付宝还信用卡2000元以上要收取0.1%的手续费”。即使只需多支付几元的手续费,网友们依然表示“不会再用了”。


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当众多网友对支付宝的“薅羊毛”行为进行批判时,机智的网友却发现了可以取代支付宝还信用卡的APP——银联云闪付。


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因此,当大家被支付宝、微信还信用卡支付手续费的问题困扰时,银联云闪付凭借“还信用卡,不收手续费”的服务卖点,顺势推出三支玛丽苏偶像剧短片——《疼痛青春》,讲述了三个关于分手的故事,完美诠释了如何用一句话毁掉一部偶像剧。


银联云闪付玛丽苏偶像剧

猜中了开头,却猜不到结局


霸道总裁分手篇


第一个故事,女主的台词是典型的霸道总裁Style:“卡还给你!告诉你妈,从头到尾都是你在纠缠!” 随后男主一把抱住女主说:“你以为把钱换回来,就能撇清我们的关系?”


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正当女主要被感动的时候,男主却轻描淡写地来了句“记得附加手续费”,给这段开头浪漫的故事带来了反转。前一秒还感动的女主立马气不打一处来,给了男主一巴掌后潇洒离开。


宿舍离别篇


在学校宿舍前,男女主正泪眼朦胧地进行分别前的对话。男主说:“走之前你没有什么话想对我说吗?”女主刚想说却被男主打断“你以为你把这些东西给我,就可以把我的心一起还给我吗?”


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当他们沉浸在分手的痛苦中时,男生背过身去补充了一句“记得附加手续费”,让离别的伤感故事瞬间反转。


雨中分别篇


雨天的街头,一对情侣在激烈地争吵,女主把男主送的礼物一件件扔在地上后转身上了公交车,而痴情的男主开启了雨夜追公交的偶像剧戏码。


男主好不容易上了车,却对着女主咆哮道:“你以为你把东西还我,就能把我这几年付出的感情统统还回来吗?”


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当女生开始有点内疚的时候,男主却说“还有这些东西的手续费呢?”给这段故事带来魔性反转效果。


神反转增加广告的趣味性

强化受众对产品亮点的记忆


银联云闪付通过霸道总裁、校园分别和雨中分手三个偶像剧经典场景,展现了手续费是一件多么令人尴尬的存在,意图告知受众“该还的我一分不少,不该付的我一分不掏”的品牌态度,也将“云闪付还信用卡,不收手续费”的产品亮点传达给消费者。


众所周知,广告营销作为商业推广行为,通常会受到用户的抵触与反感。而“反转广告”就不一样了,“反转广告”通常是采用叙述故事的方式,相比硬广多了很多趣味性,也会很大程度的减少用户内心的抵触感,帮助品牌获取用户好感,刻画品牌印象。


因此在创意上,银联云闪付采用了泰式广告的“神反转”的精髓,用意想不到的反转剧情,将“云闪付还信用卡,不收手续费”的产品亮点传达给消费者,刷新并强化受众对银联云闪付还信用卡服务的认知。


与一般“反转”广告不同的是,银联云闪付此支短片在剧情上高度还原玛丽苏剧的精髓,借势受众熟知的偶像剧套路,让观众在有趣的故事中get产品的亮点。这是整支广告最妙的地方,将产品和营销信息的露出,既不叫人厌恶,反而增添了幽默感。


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为了加强受众对云闪付服务卖点的记忆,银联可谓是煞费苦心。三支短片中重复露出画外音“用云闪付APP还信用卡,不收手续费”,仔细听会发现三个场景的画外音可能来自大楼保安、宿管阿姨、公交报幕,与场景完美融合。

 

值得一提的是,短片结尾无不在场景中呈现银联云闪付户外广告投放媒体,如“公交站牌、灯箱、大楼屏幕”等广告牌的呈现,直接和场景融为一体,这也无形中加深了这个系列故事的荒诞感和记忆点,从而加强受众对产品两点的认知与记忆。


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你的烦恼,云闪付知道


从3月26日开始,通过支付宝还信用卡,超出2000元的部分开始征收0.1%的手续费,而早在去年八月,微信开始对信用卡还款进行收费,每一笔收取0.1%的手续费,且不设置免费额度。

 

虽然手续费的比例仅0.1%,但是对于当代年轻人来说,不应该花的钱哪怕是一分也是难以接受的。


就像买1000元的演唱会门票都不带眨眼,而充10元的腾讯会员“太贵了,不充”;可以接受500元的衣服,接受不了490运费10块......这种消费观虽然奇葩,却是当代年轻人普遍的共性。


正是洞察到年轻人的这种消费观念,银联云闪付为了表示对年轻人消费观念的赞成,发布了一支态度广告片,传达“该还的我一分不少,不该付的我一分不掏”的品牌主张,从而将银联云闪付相较于支付宝、微信的绝对性优势呈现出来,不仅为年轻人提供了解决问题的方案,也为云闪付拉新创造了有利条件。


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在短片中的故事场景中,我们可以看到银联云闪付在公交站、宿舍门口灯箱、大楼屏幕等媒体投放平面广告的画面。


实际上,云闪付的推广从来都是视频平面双管齐下,平面文案会迟到,但永远不会缺席,如在公交车站投放以“烦恼万万千,少点是点”为主题的生活烦恼系列平面广告,强调“云闪付还信用卡,不收手续费”的产品亮点。


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当众多消费者因手续费对支付宝、微信累觉不爱时,看到银联云闪付“还信用卡,不收手续费”的消息,还能不心动吗?


银联云闪付通过线上线下组合宣传,精准覆盖目标客户群体,将产品的优势最终落地在年轻人痛点上,解决困扰年轻人的长期问题,可以预见,品牌喊出如此主张,定会深受年轻群体青睐!

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