大白兔奶糖出香水？这波跨界，挑动你的童心！

《黑猫警长》会播完，《数码宝贝》也有离开的一天，少年会长大，但永远不变的是那颗童心。眼看六一即将来袭，如今的儿童节不再是小孩子的节日，也成了许多成年人的“寻梦之旅”。

在六一儿童节的大节点下，各大品牌当然不会无动于衷，争相为“成年人们”奉上充满童趣的营销礼物。

最近，国民奶糖大白兔在微博发起话题：#来点孩子气#、#大白兔香水#登上热搜，截止目前已收获阅读3亿，讨论量高达8万。

原来在六一儿童节到来之际，大白兔跨界香氛品牌气味图书馆推出了以“来点孩子气”为主题的营销活动，上线了一支脑洞大开的跨界视频。唤醒了大家满满的童年回忆！

国民奶糖跨界系列香氛

打造满满的“孩子气”

作为80、90后的童年记忆，大白兔奶糖可以说是一个不可忽视的存在。早在2018年9月，大白兔奶糖就联合美加净，跨界合作推出联名款——大白兔奶糖味润唇膏。

首发当天，天猫官方数据显示，这款唇膏第一批上线了920支，每个ID限购1件，售价为78元两支，不包邮，但半分钟即被抢空，而在闲鱼上，其拍卖价格有的已经高达175元。

尝到跨界甜头的国民奶糖，在2019年5月，联合气味图书馆，推出了大白兔奶糖香氛系列，并在微博发布最新的广告短片。

短片是满满的糖果色系，系列香氛依次亮相。围绕“来点孩子气”的传播主题，分别打造了五个极富脑洞的童趣场景，讲述了每一个产品，与当代“成年人们”的梦幻奇遇。

童年的大风车，飘落花瓣的淡淡清香，满满的吸引力，似乎要被吸走了！

（香水篇）

小时候奶糖的香味，洗澡也要充满奶香味！

（沐浴露篇）

童年的滑滑梯，熟悉的味道，擦了奶糖味的身体乳，也可以这么滑。

（身体乳篇）

淡淡的奶香味萦绕指尖，赚足满满回头率。

（护手霜篇）

童年时代常玩的卡通车，有了奶糖味的车载香氛，就是这么自信！

（车载香氛篇）

可以看出，大白兔联合气味图书馆的跨界合作，全方位丰富了消费者需求，把奶糖的甜浓滋味，完美融入香水、沐浴露、身体乳、护手霜、车载香氛……此举令许多吃着大白兔奶糖长大的“80后”“90后”欣喜不已。

不仅可以怀念小时候的味道，大白兔也一直尝试跨界领域，进一步丰富自身产品线，让“大白兔味道”变成一个代名词，不再只有嘴巴才能体会，通过嗅觉等多感官也可以寻味过去。

调动消费者情怀

打造品牌经典

这支TVC内容虽然简单，但背后的洞察却也有独到之处。

1、围绕情怀营销，勾起消费者童年回忆

在广告短片中，时刻围绕“来点孩子气”为传播主题，不论是大风车、滑滑梯，还是卡通车所表现出来的意象，都是在阐述属于童年时代那一份快乐。

适当利用消费者情怀进行的营销活动，不易在消费者心中产生对品牌的排斥反应；大白兔奶糖不仅抓住了自身“国民奶糖”这一品牌亮点，在做营销活动的同时，也勾起了消费者对自己童年的回忆。

2、全方位覆盖，不局限于单一产品

当一个产品仅局限于单一产品的聚焦投入，这也意味着品牌放弃了其他领域的市场占领。

跨界合作及扩宽产品线的思路确实为大白兔的转型升级提供了良机；无论是之前的润唇膏，还是今年儿童节的跨界香氛系列，大白兔都在天猫国潮的加持下，以社交网络为引导，实现了可观的销量转化。

而截至目前，香水单品销量1.5万＋，身体乳护手霜礼包更是售罄。

3、深耕品牌文化价值，打造品牌经典

大白兔奶糖有着丰富的历史底蕴，其背后所蕴含的精神和人文价值更是不可估量。深耕品牌的文化价值，让“大白兔味道”符号化，这是打造品牌经典的关键一步。

时至今日，国民奶糖如何打造品牌文化是拉近年轻主力消费者群体的关键因素。占领年轻消费群、保持品牌年轻态是一件值得深思的事情。

文化底蕴+创新

让老品牌“出圈”

大白兔奶糖源自于1956年上海冠生园总厂，而在当时，主体是一只很写实的兔子。

在90年代末期，大白兔奶糖已逐步被消费者所喜爱；浓浓的奶香味，甜而不腻的口感，可以说是小时候最爱不释手的零食了。这也成为了80、90后童年必备的糖果。

经过60年发展的大白兔奶糖，“小时候的味道”已经在80、90后的脑海里根深蒂固，这不仅是一代人的回忆，也是“国民奶糖”的一个缩影。

但是，若老品牌只靠卖情怀而夺得年轻消费者的眼球，这并不是一个长久之计，短时间的情怀上心可能会换来一时的销量转化，一旦情怀的热度消失，品牌也就回归原来的模样。

当下的年轻消费者已不再满足于产品本身所能提供的基础需求，他们更追求其背后蕴藏的文化价值和品牌创新点。

因此，近几年越来越多的国货老字号纷纷开启了自己的转型之路，这种联名合作+情怀的方式不仅迎合了时下年轻人的喜好，更是让众多老品牌有了一条营销新思路。

大白兔奶糖无疑是其中的佼佼者，通过立足自身文化、尝试年轻化的营销动作，他们焕新了品牌形象，并丰富了品牌的价值体系，既守住了经典，也当得了“网红”，最终实现更长久的发展。