品牌年轻化，需长效运营

随着Z世代逐渐成为社会消费主力军，越来越多的品牌开始争相布局年轻化，跨界联名、新奇包装、脑洞IP合作层出不穷，意图通过花式营销手法，抢夺年轻消费者注意力。

然而，品牌年轻化固然重要，但大多数品牌都只是浮于表面，亦或是人云亦云，随波逐流，为了年轻化而去年轻化，在本质上并没有真正触达品牌核心用户群。

在各大品牌纷纷抢夺年轻人的时代背景下，什么品牌需要年轻化？年轻化又应该如何做？

找准商业目标，避免“随波逐流”

营销圈发展至今，“得年轻人者得天下”似乎成了一条公理。

但没有人会永远年轻，总有后浪会代替前浪，成为社会消费舞台上新的焦点，这也是所有品牌的焦虑之一——害怕跟不上潮流而被年轻人所遗忘，与年轻人脱节。

品牌是否需要年轻化，并不是以“年龄”作为硬指标，品牌发展历史悠久不代表年轻化迫在眉睫，相反，老字号的说法还可能会给到品牌一个强大的质量背书。

就如已有近100年历史的五芳斋，在营销上就做的相当有灵性，从去年5月打造的一支科幻广告片《招待所》，其复古的胶片质感与王家卫风格不谋而合，配合一镜到底的拍摄手法，一举成就了“五芳影业”的称号。

新奇的是，品牌没有再次延续高大上的TVC风格，而是一转沙雕向，类似前段时间借势中秋节上演了一出驯化“野生月饼”，将品牌的“不正经”、“会玩”的形象深度植入于消费者心智之中。

在商业目的上，五芳斋作为一个快消品牌，年轻化就是一项首要任务，配合近百年的历史沉淀，有效解决很多To C端的品牌感知，在抓住年轻消费者的同时，也不丢失产品上的质量感、品质感。

从营销层面上说，年轻化不是给用户带来“年轻感”，而是要给用户带来“新鲜感”，五芳斋在营销上最为典型的特征就是形式变化不断，恰到好处地找准了品牌与用户新的沟通触点，借多元内容来塑造年轻化形象。

不是所有品牌都需要年轻化

对于五芳斋而言，品牌能够实现成功的形象换新，很大程度上是将“不正经”作为了一种营销“理念”，从而用年轻人的语言来对话沟通。

然而，每个品牌所处的行业不同、面向的受众不同、用户对品牌的固有认知也不同，换句话说，年轻化是一种营销方法，而不是最终目的，并不是所有品牌都需要年轻化。

一个品牌，最重要的是要找准本身的目标受众，有针对性地聚焦圈层用户搭建沟通桥梁，实现点对点的一个对话沟通，而不是为了迎合时代年轻化浪潮，人云亦云，随波逐流。

已有48年历史的耐克，最经典的品牌slogan“Just do it”，一用就是三十多年，配合品牌营销上，清一色的态度向营销方式，侧面彰显出耐克的直爽、率真的个性特征，赋予了产品一种独特的体育精神，到如今依然是潮流先锋。

134高龄的可口可乐，在声名远播、已构筑起品牌超级符号之下，依然持续不断做营销，尤其是近几年的歌词瓶、昵称瓶、反转瓶等，刷新了瓶身营销新玩法，时刻彰显出品牌强大活力。

不难发现，无论是耐克、百事，还是可口可乐，年轻化的营销手法只是品牌的一味“调味剂”，他们的核心在于对品牌调性、品牌超级符号的打造，找准了品牌本身的目标受众实现消费者心智占位，沉淀品牌资产。

品牌年轻化≠传播上的年轻化

之所以耐克发展近50年依然独占鳌头、可口可乐已成百年活力依旧，本质上是品牌符号根深蒂固，在营销上他们并不需要刻意去年轻化，只需间歇性的营销植入，起到提醒和重复记忆的作用即可。

而对于普通品牌而言，找准品牌的核心目标受众，有针对性地进行营销植入，远比盲目跟风年轻化来得重要得多。

另外，通常情况下，我们可能会把品牌年轻化和传播上的年轻化混为一谈，但这二者却有着本质上的不同；品牌年轻化是一个由内而外，主打形象气质层面的建设，是一个长线投资的过程。

传播上的年轻化则更注重方式方法，例如在洞察消费者偏好的基础上，通过选择合适的“代言人”，以拉近品牌与目标消费者的距离，就是最为典型的制造传播上的年轻化。

今年5月，滴滴旗下共享单车品牌「青桔」，就创意地携手流量明星刘昊然，在线上打造了一系列花式互动玩法，以代言人加持品牌年轻化形象。

除了常规的新生代流量明星外，汰渍甚至还邀请到了任嘉伦与虚拟偶像洛天依共同担任品牌大使，把二次元搬上的台面，促成一个最直接的年轻消费者注意力引导。

构建年轻形象需灵活化长效运营

牵手新生代流量明星，或是入局二次元虚拟偶像，这其实都是品牌实现传播年轻化的一种方式，借代言人形象收获年轻消费者，提升用户对品牌的好感度。

其实不难发现，随着年轻消费者登上社会消费舞台，越来越多的品牌开始探讨“年轻化”，但大多数只是停留在了形式上的“年轻化”，并没有真正以自己所在的行业、自身的商业目的作为出发点。

换句话说，年轻化应该是着眼于品牌自身情况，在营销上把握每一个沟通触点，多维度进行营销植入，本质上是立体化打造的过程。

类似于去年六一儿童节之际，大白兔跨界气味图书馆推出的奶糖味香水，在情怀上“借力打力”，巧妙地勾起了80、90后的童年记忆。

而经典老字号英雄墨水，则创意地拉来了RIO打造“墨水味鸡尾酒”，激发了消费者的强烈好奇心。

在脑洞上，大白兔和英雄墨水可以说是老字号的“先驱”，收割了第一波年轻用户注意力，给到了消费者极大的营销新鲜感，成为品牌出圈的经典案例。

品牌构建年轻化形象，并没有“一招鲜，吃遍天”的方法论，背后更多的是一个立体化、灵活化、长效运营的过程，持续性借花式营销玩法，实现消费者心智占位。