同仁堂中药咖啡走红，老字号品牌拥抱年轻化有何诀窍

最近，同仁堂的中药咖啡在网上走红，作为一家传承百年的老字号，能紧跟朋克养生潮流，把中药和咖啡混搭进行新鲜尝试，实在令人侧目，不管最终成效如何，年轻人对同仁堂的印象倒是刷新了不少。

近年来，像同仁堂这样做出创新改变的老字号品牌不在少数，互联网时代瞬息万变，失去对消费者需求变化的敏锐触角，拥有悠久历史和深厚文化底蕴的老字号仅靠“倚老卖老”是行不通的。

伴随新生代消费者的崛起，老字号想在激烈的市场竞争中占据一席之地，就要适应时代风向和趋势，进行年轻化转型，否则就会像狗不理、全聚德等传统老字号那样面临生存危机。

成也在“老”，败也在“老”

中华上下五千年，经过历史考验留存下来的老字号品牌，每个都是中国商业文明、经营智慧和传统文化的结晶，然而当下很多老字号却面临着品牌老化和品牌资产流失的困境。

老字号的优势在于有历史底蕴，在长时间的品牌积淀下，不缺值得传颂的品牌故事，招牌响亮深入人心，有世代传承的产品和服务，人们对其有牢固的品牌标签，形成较好的社会信誉。

还有一点，中华老字号带有东方色彩和中国文化特色，品牌背后是文化的象征，也代表着特定时期人们对生活的理解和追求，当消费者需求发生变化，保持传统的老字号就显得“落伍”了。

老字号成也在“老”，败也在“老”，对于老一辈消费群体而言，“老”意味着品质稳定，然而见识过新奇事物的年轻消费者并不吃这一套，在他们眼里“老”是过时、守旧。历史是质量最好的注解，但是刻意强调历史悠久容易与年轻消费者拉开距离。

况且任何品牌如果没有经历长期的良好经营，都会面临品牌老化的问题，在产品结构老化、品牌传播乏力的老字号身上这个问题更为突出，再好的金字招牌，再长久的质量信任，都不是无条件和无限期的。

有的老字号甚至空有名气、忘记初心，像今年闹得沸沸扬扬的狗不理退市事件，消费者被欺骗之后自然不会对老字号有什么好感，于是口碑断崖式下跌，转型也不得其法，被时代抛弃是必然的结局。

传承与创新

产品体验与时俱进

当然，也不是所有老字号都转型失败，谢馥春、五芳斋、六神等等老字号品牌依然活跃于大众视野，顺应消费需求新变化和“互联网+”趋势，不断提升品牌影响力和竞争力。

从近几年一些备受消费者欢迎的老字号营销案例中，不难看出，老字号既想坚守核心价值又想焕发新活力就要在传承中创新，不变的是历史底蕴，变化的是产品和服务，还有对外传播手段。

一方面，延续品牌文化，立足于传统文化的老字号品牌应发展和继承优良理念，以弘扬中华文明为己任，这也是民族品牌的责任。

在强调文化自信的当下，老字号重讲品牌故事，挖掘历史渊源，容易引发消费者对传统文化的情感认同，“老”没有吸引力，但是开创者却蕴含开拓精神，不管是文化传承还是传奇故事，都赋予老字号别样魅力。

比如百雀羚推出89周年纪念短片《帧颜》，逆转时光回到1931年，溯源品牌创始人顾植民与徐帧志女士的爱情起始，表达百雀羚从89年前到如今守护东方女性容颜的承诺依旧未变。

另一方面，焕新品牌基因，随着消费升级，人们更加重视产品体验，老字号要根据市场形势不断调整状态，与时俱进，主动以用户为导向进行产品创新。

既然安于现状无法摆脱衰落的结局，那就勇于进行品类延伸，或者打造更符合消费者颜值追求、社交参与的产品，像六神在洗浴市场萌芽初期就入局，如今成为唯一一个在洗浴市场前五的本土品牌，后来还大胆跨界推出花露水味鸡尾酒，创造年轻群体追捧的社交货币。

老字号的传承与创新是同步进行的，传统文化可以赋能品牌内涵，产品创新则提升品牌价值，让老字号重新占领用户心智，继承优良传统很重要，适应新变化同样如此，与时俱进的产品体验才能吸引年轻群体。

反差与情怀

积极对话年轻群体

在互联网的推动下，老字号通过数字营销、社群营销、跨界营销，显著加强了与消费者的沟通能力，提升了消费的趣味性和参与性。

这两年涌现出不少脑洞奇特的老字号联名产物，主要是为了满足年轻消费者的猎奇心理，算是老字号打入年轻圈层的创意尝试。老字号品牌重振掀起一股“国潮经济”，背后也有消费者的情怀助推。

1.破除传统形象，注入年轻活力

随着品牌跨界频频出圈，很多老字号都在调整自己的品牌战略，希望赢得年轻消费群体的青睐，选择一个新兴品牌进行跨界是常用手段，而且联名产品越新奇越能赚人眼球。

泸州老窖和钟薛高推出的断片雪糕就成功制造了话题热点，为品牌提升知名度，而且跨界的好处在于不影响老字号原有品牌调性，消费者依然能对品牌产生全新认知。

所以老字号跨界脑洞越来越大，比如大白兔奶糖味唇膏、老干妈卫衣、稻香村月饼味酸奶等等，都精准切中年轻群体的兴趣点，打破老字号的传统形象，利用反差感给品牌注入新鲜活力。

不过仅凭一时的新鲜感无法长久留住用户注意，老字号还是得从产品、营销层面入手，潜移默化改变消费者对品牌的观感，就像营销圈出了名会玩的五芳斋，每支有梗有趣的广告都在与年轻消费者对话。

2.唤醒怀旧情感，玩转国潮概念

如今国潮当道，越来越多新国货受到年轻消费者追捧，老字号也趁着这股东风将传统文化与现代潮流融合，以全新的姿态走进大众视野，并利用消费者的怀旧心理，唤醒品牌回忆，引发情感共鸣。

怀旧策略或复古营销都是打情怀牌，老字号陪伴了好几代人的成长和生活，有着非同一般的地位和影响力，再次唤醒消费者的记忆后，品牌和消费者的情感联系会更加紧密。

五芳斋就曾拍摄一支模仿80年代的复古广告，通过有时代感的元素来触发消费者的的回忆和情感，此时品牌及产品都是时代记忆的象征，顺利在用户心中建立品牌联想。

老字号鲜明的传统文化特色使其更顺利地玩转国潮概念，老字号自身深厚的历史底蕴便于品牌发挥创意，把传统物质和文化元素与时下新潮流行元素碰撞融合在一起，把握新国潮风口，开拓年轻人市场。

百雀羚与敦煌博物馆合作推出悦色岩彩系列彩妆，就是结合品牌自身的东方文化特色从敦煌壁画中提取形象与色彩灵感，打造符合当下年轻群体审美趣味的国潮彩妆。

总而言之，老字号想要年轻化转型，就要从年轻消费者的诉求入手，创新产品体验的同时坚守品牌文化传承，塑造亲切、接地气的品牌形象，向消费者大胆展现品牌创造力和想象力，这样才能保持生命力。