开学季营销，苹果交了一份满分的寒假作业

疫情反反复复，不少地方都延迟开学，折腾坏了多少家长。

该来的总归还是要来，开学季如期而至，high了一个漫长寒假的熊孩子们，纷纷加入“补作业”大军。

在这样一个特殊的开学季，苹果另辟蹊径从「特殊的寒假作业」入手，交上了一份由 iPhone13 Pro Max 拍摄的广告短片《寒假作业》，讲述小学生胖胖为完成寒假作业，一波三折又充满童趣的故事。

一波三折的情景短片

折射万千家庭开学烦恼

在双减政策和素质教育的指导下，小学生的寒假作业花样是越来越多了。从前是被算数本和写字帖统治的假期，如今的小学生则要参与上厅堂下厨房的各类社会实践。

苹果《寒假作业》广告短片的主人翁，一位叫“胖胖”的小朋友，同样面临这般难题，而他需要完成的寒假作业是做汤圆。

这支4分半的影片，开头就充满戏剧性。

一边是焦头烂额的母亲，一边是不着调的父亲，身陷囹圄的胖胖为了完成作业，只好独自上阵，自己买面粉、和汤圆。

但新手胖胖是第一次接触包汤圆，在混合糯米粉和水这第一步就卡住了，根本没法做出成型的面团。

机智的胖胖决定去和做汤圆的师傅“偷师学艺”，虽然勉强包出来还算成型的汤圆，但味道实在难以下咽。

当胖胖锲而不舍，三番尝试后终于做出了有模有样的汤圆，却被老师告知“多加一些创意进去”。

故事进行这里，气氛逐渐焦灼，要不是老师在 ipad 里，胖胖妈妈可能当即冲进屏幕，呼老师一巴掌。

胖胖遭遇了一次又一次挫折，其他小朋友在家长的指导下很快完成了汤圆的制作，而胖胖只能自食其力，让观众不免有些心酸。

好在胖胖的家庭还是十分“有爱”的。

品尝了儿子亲手制作的汤圆后，胖胖的父母看到了他努力的决心，加入了寒假作业“帮帮团”。

多次尝试之后，胖胖终于蓬发灵感，从生活中常见的“圆”中找到创意，制造出了五颜六色的emoji表情汤圆，展现出惊人的创造力。

这里更隐喻着历来苹果的工程师们在无数次的失败后，灵感迸发，创造出了改变世界的一款产品。

最终，胖胖在父母的帮助下，成功制作出了一盒五彩缤纷的汤圆，圆满地交上了作业，迎来了喜闻乐见的大团圆结局。

整个短片节奏轻快，巧妙的镜头语言和戏剧化的表现手法，没有身影的植入，是在故事中自然而然地展现 iPhone 13 Pro Max 的强大功效，让观众看得舒心治愈。

用产品实力说话

呈现最直接的品牌感知

抛弃大块头电影机，没有动辄几十上百万的专业摄影器材，导演组仅用一部iPhone13 Pro Max拍摄，简单的工具和不高的预算，对运镜和拍摄技巧考验更大。

不过麻雀虽小，五脏俱全的 iPhone，有着自己独一无二的优势。

例如， iPhone的体积小巧，可以轻松地放置在桌面、地板，甚至还能放置在橱柜，利用手机自带的超广角镜头制造画面纵深感，拍出“从内向外”的特殊视角。

与此同时，iPhone 13 Pro系列还有电影效果模式，自动侦测画面中人物的位置，并在人物发生切换的时候，自动进行聚焦、实现背景虚化。在强大的传感器和独有的算法加持下，iPhone 13 Pro系列拍摄的影片呈现出惊艳的效果。

现场还配合苹果产品生态链：使用 iPad 监看、在拍摄片场同步用 Macbook Pro 后期编辑、用 iCloud 异地连线，最终呈现出这部杜比视界·全景声规格的《寒假作业》。

苹果没有大多数手机品牌那样，在广告中强调技术参数，而是讲述一个打动人心的故事，并告知这部作品是用iPhone拍摄完成的，用最直接的感知和视听效果，强化用户心中 iPhone手机卓越的性能的认知。

展现苹果“接地气”创新力

无论是小胖别出一格做出 Emoji 包汤圆，还是用 iphone 拍摄广告大片的概念，都展现出苹果非凡的创新力。

「创新」一直都是都是苹果传播过程中的KEY word。

从“Think Different”（非同凡响）的品牌口号，到破天荒的电视广告《1984》、再到苹果logo的更新迭代，还有天花板级别的品牌发布会......苹果已经将“创新”刻进了品牌基因。

要论苹果的「创新」，恐怕大众的印象还是国际范。但从2018年陈可辛导演的《三分钟》开始，苹果在中国的「创新」可以说越来越“因地制宜”了。

2018年往后，苹果开始延续这个传统，每年献上一部苹果手机制作的春节微电影。

2019年，贾樟柯导演《一个桶》；2020年，西奥多·梅尔菲导演《女儿》。两部微电影都聚焦亲情话题，讲述春节背景下的乡亲与母爱。

2021年的《阿年》则尝试透过人物去思考“年”背后的内涵，是苹果在春节主题上的一次新尝试。

今年的《卷土重来》延续了以往“亲情”的主题，并且更多地聚焦本土化的社会议题，在话题广度和深度上完成了一次新的探索。

每一年苹果春节贺岁广告微电影，都充分发掘春节背景下中国人的百感交集，显示出苹果与中国消费者对话的诚意。

而这部《寒假作业》的小短片，更像是一个小插曲， 囊括团圆、亲情等中国传统元素的同时，没有过多宏达和深刻的内涵，相比前几部中篇微电影十分短小精悍，也更加平易近人。

然而依小编拙见，站在消费者的视角，这样的短片意义更加非同凡响。

iPhone在智能手机发展史上最伟大的贡献，不是强悍的硬件和便利的软件，而是不断激发用户的想象力和创造力。

这支《寒假作业》显示出苹果降低了以往影视制作高成本、高门槛，几千元就能拍摄杜比视界+全景声的视频，并且完成存储、剪辑、上传、分享的全链路流程，让高不可攀的艺术创造变得人人触手可及。

在苹果产品的支持下，青年导演、影视专业的学生、民间创作者等等都纷纷拿起手机，加入苹果的“创新阵营”。在近两年，诸如《武汉摊子》、《得胜桥》这样由苹果手机创作的民间佳作不断涌现。

苹果借此向中国用户传递“与众不同、开辟潮流”品牌价值观，真正应了乔布斯说的那句，“你是想卖一辈子糖水，还是想抓住机会来改变世界?”