“闪回”80年代，百草味&陈佩斯贺岁大片年味满满！

从五芳斋携五福周边带来贺岁档影片《小福气》，到麦当劳释出新年贺岁微电影《哪吒之魔童降世》，距离农历新年不到一个月的时间里，各大品牌已然摩拳擦掌，纷纷祭出新春营销“杀手锏”。

然而，在众多的营销案例中，百草味可以说是其中最为瞩目的角色之一，在近日更是自发担任起了“过年气氛组”，为消费者营造红红火火的年味，恰到好处地收获了一波消费者注意力。

还原80年代传统春节

百草味重现街头“年味”

春节作为每个人最有钱有闲、阖家团圆时间最长的节点，向来是品牌营销的“兵家必争之地”，面对白热化的“营销厮杀”，品牌如何快速找到营销捷径、借势提升消费者好感度成了一项关键议题。

1月14日，百草味特邀陈佩斯老师出演新春短片《卖年货》，四九城里最会卖坚果的陈爷再现热闹年集、演绎逗趣battle，巧妙地在用户端传递出浓浓的怀旧「年味」。

短片以“卖干果”为引，讲述一位年轻小贩在年货市集里寻找“年的味道”，后得四九城里卖干果最厉害的“陈爷”的点拨下，找到“真正的年味”的故事脉络。

在情节上，借由“四九城陈爷”之口吐槽“这年头可不是挂俩灯笼就是年味了”，拉开了探寻“年味”的序幕，在正宗老北京叫卖、旧报纸包装的干果映衬下，年味渐渐浮出水面。

可以注意到，TVC的精妙之处就在于整体的氛围感，品牌应景年终岁末，最大程度上营造出渐渐被大众所遗忘的春节热闹场景，以此作为支点充分建立起品牌与消费者之间的情感链接。

不仅如此，围绕“年的味道”大主题，百草味还在杭州龙湖西溪天街打造了一场「年味沉浸展」，通过复古报刊亭、年味报纸头版拍照装置、爆米花摊位三个最具年代特色的场景，还原了80年代的传统春节，重现小镇街头「年的味道」。

而用户可以切实体验到用报纸包着坚果、小时候街头现爆的爆米花场景，在与消费者“打成一片”的同时，也借助场景化的营销思路展示了2021年百草味的年货礼盒矩阵。

借年味话题创意突围

构筑与用户情感沟通桥梁

现在的春节，尽管每年都上映着大规模的“人口迁徙”，但年味儿逐渐变淡，似乎已成了大众的一种共识，小时候的大年守岁、约上三两好友共放鞭炮的场景一去不复返。

不过，对于品牌而言，这同时也变成了一次与用户深度沟通的绝佳机会，每逢春节，各大品牌纷纷在营销上释出极具年味的花式玩法，重现大众记忆中的场景。

深挖“年味”的概念本质，所谓变淡，其实是过年的仪式感没有像以前那般讲究和隆重，少了大街小巷高高挂起的大红灯笼，少了购置年货时卖家那亲切且耳熟能详的哟喝声......

基于这一背景和用户深度洞察，百草味可以说是将氛围和场景拉满，打造了一出消费者喜闻乐见的春节营销，试图把大家记忆中的年味找回来，尤其是邀请到有着“喜剧之王”称号的主演陈佩斯，无疑赋予了TVC极大的效果加持。

作为在春晚上与搭档朱时茂表演小品《吃面条》被观众所熟知的“陈爷”，在人设属性上可以说是天然带有幽默感的特质，丰富的面部表情呈现，铿锵有力的动作表现，侧面提升了TVC的代入感。

就如片头“考清华、考北大，不如咱的烤地瓜嘞”、“说着话唠着嗑，看着新闻在联播，饺子一口吃三个喽”，以及陈爷极具辨识度的老北京吆喝等年味场景，都将年味进行了高度还原与情景再现。

街头巷尾叫卖吆喝时的那种兴奋，用报纸包坚果时拿到手上的温热......这些“美好回忆”往往是用户隐藏在深处的情感薄弱点。

而品牌深度挖掘年味中蕴含的各种仪式感，从本质上说，是品牌与消费者“同频”的过程，借年味话题构筑情感沟通桥梁，进一步提升消费者对品牌的好感度。

线上线下同步造势

抢占“国民年礼”价值高地

要说“年味”，陈佩斯的人设形象无疑是最具代表性，从经典小品《吃面条》，到后续春晚的《主角与配角》、《警察与小偷》、《羊肉串》等优秀作品，对于用户而言，陈佩斯在一定程度上就代表了“年的味道”。

这其实与品牌追溯年味传统、以“年的味道”打通用户心智的诉求高度契合；除此之外，百草味的高明之处还在于TVC中软性植入的巧妙手法。

不难发现，在片中，品牌信息亦或是产品的露出仅有极少数的镜头闪过，与品牌关联最大的，也只是结尾彩蛋部分的陈佩斯老师硬核推荐场景。

这一重情节、轻植入的方式，借以幽默化、轻量化的画面演绎，往往可以在最大程度上戳中观众的情感需求，引发情感共鸣，从而拉近与消费者的距离，达到润物细无声的品牌效应。

不仅如此，除了对线上层面的把控，品牌在线下所搭建的场景化「年味沉浸展」则起到恰到好处地补充和辅助加持的作用。

在视觉上，品牌通过一座高度还原的复古报刊亭、重新展现了报纸包坚果的年味传统，在充分勾起消费者对童年追忆的同时，表达了百草味对传统文化与经典元素的尊重与传承。

场景化的优势之处就在于建立沉浸式氛围，将用户引导至品牌所设置好的既定场景中，潜移默化地将品牌信息强植入于消费者心智之中。

正如短片结尾所述：百草味，什么味儿？奶油味儿、盐焗味儿、蟹香炭烧很多味儿，百种口味，都是年味儿……，既凸显出品牌始终满足不同人群需求的“国民年礼”定位，也间接为品牌「年的味道」礼盒带去了流量价值。