明人不说暗话，这是2021年最动人的贺岁微电影！

春节将至，各家品牌纷纷开始放出自己憋了一年的大招——贺岁广告。

每到这种时候，就好像广告届的戛纳节，各种脑洞大开的创意，新奇的拍摄技巧，走心的故事都齐登场，让人目不暇接。而今年百花齐放的贺岁广告里，来了一个重量级的角色——奥利奥。

一直以来，奥利奥都是营销界的一把好手，如2019年在《权利的游戏》最终季上线之际，用2750块小饼干搭建了临冬城，引发广泛的关注；去年5月携手周杰伦推出联名产品，用50000块奥利奥搭建了一场无与伦比的怀旧艺术展，为消费者上演回忆杀......

春节作为品牌营销的必争之地，无疑是奥利奥与用户对话的绝佳机会。随着春节的临近，奥利奥顺势推出贺岁微电影《三仙归洞》，讲述一家人以及祖孙三代通过三仙归洞这一传统戏法渴望新春团圆的故事，用真挚的感情打动了受众，让我们了解到团圆真正的含义。

以“三仙归洞”为核心线索

重新定义中国家庭爱的表达式

众所周知，三仙归洞是中国传统戏法，用一根筷子，两个碗，三个球，便可使三球在两碗之间来回的变幻，是中国非物质文化遗产之一。而在这支贺岁微电影里，奥利奥将这个传统戏法作为推动整个故事情节发展的核心线索。

在故事开始，古彩戏法-三仙归洞的传承人德彪叔报名村里春节直播节目计划献上自己的拿手好戏，拉开序幕。

再到德彪叔试图用几十年的传统手艺拉近与孙子之间有些陌生的距离，三仙归洞在新一代以及手机游戏这些现代化的电子产品面前碰壁。

与爷爷玩不到一起，又担心妈妈的蛋蛋，想偷偷回到城市但被爷爷发现，赌气丢掉了爷爷当宝贝似的三仙归洞道具，三仙的丢失不仅是故事的转折点，也是祖孙两代人之间关系的转折点。

得知爷爷每次表演三仙归洞都能带来团圆，孙子认真寻找被自己丢掉的三仙并向爷爷道出实情，祖孙两人因“三仙归洞”展开首次交心，彼此之间的隔阂开始慢慢溶解，故事发展也由此进入高潮。

为了让爷爷表演好三仙归洞让妈妈平安回来，孙子想方设法训练爷爷的手艺，可年事已高又遗失利器的爷爷连连失败，孙子情急之下说出妈妈病了的实情。就在祖孙3人打算赶去医院的时候，蛋蛋的爸爸妈妈平安归来。

故事也在其乐融融的团圆氛围下逐渐进入尾声，遗失福禄寿三仙的爷爷，在晚会上用“新三仙”再一次完美表演了三仙归洞，爷爷与孙子之间的隔阂成功解除。

在短片的最后，孙子用自己喜欢的奥利奥饼干学着爷爷的样子给小伙伴变戏法，不仅将三仙归洞的传统形式玩出了新意，也将奥利奥饼干玩出了乐趣。

尤其是还原“扭一扭，舔一舔”的经典吃法，勾起大众记忆深处共同的记忆符号，无形中强化了奥利奥这一经典吃法在大众心中的印象。

奥利奥此支微电影通过中国传统戏法，将几代人的感情链接起来，爷爷为了团圆要在直播晚会上表演三仙归洞，孙子为了爸妈平安回来对三仙归洞的态度转变，这种为了全家团圆的心愿执着于三仙归洞的表现让人笑中带泪，也使得这一传统戏法顺理成章地成为祖孙两代人之间表达爱的方式，同样也是化解祖孙两代人之间隔阂、拉近两代人之间距离的关键道具。

在春节这个非常时期，越是真实、能够让受众感同身受的广告营销，越能引起人们的情感共鸣。故事虽然没有惊天动地的大场面，也没有强烈的戏剧冲突，但观众却能从这种平铺直叙的情节中，感受到中国式亲情的真实与温暖，也让大众深刻的感知奥利奥所传递的“无论身在何方，心中有挂念，就是团圆年”的品牌价值观。

实现从入圈到破圈的传播效果

奥利奥做对了什么？

在春节期间进行情感营销并不新鲜，但奥利奥的贺岁微电影一经推出，就获得了广泛的好评，甚至有不少网友在情感共鸣的推动下，发表自己与长辈之间的故事。

截至目前，奥利奥在微博上发起的#周杰伦新年魔术#、#玩在一起才是年#两大话题，总阅读量已突破6亿，讨论量近11W，成功实现了从入圈到破圈的传播效果。为此，我们不妨站在创意角度来分析，为何奥利奥的这波操作能取得如此好的反响？

1、直击中国家庭代际关系，引发用户的情感共振

所有伟大的营销，都源自对目标受众的精准洞察，只有深得人心的情感洞察，才能获得用户的共鸣，这也是奥利奥贺岁微电影获得用户认可的基础。

中国式亲情关系一直都是品牌营销的重要思路，不少品牌都曾聚焦于缺乏沟通的拧巴式父子关系引发反思。而中国家庭的祖孙两代人之间，更是因为兴趣、观念的不同，玩不到一起而变得疏远，这种疏远不仅仅是物理上的距离，也是两代人之间情感上的隔阂。

正是基于对中国家庭代际关系的精准洞察，奥利奥通过三仙归洞的故事，直击中国家庭“爷爷与孙子”的代际关系，以“玩心”演绎传统戏法化解祖孙两代人隔阂，抓住了亲情和团圆对中国人情感的驱动力，不仅通过渲染亲情的方式去挖掘人们的共鸣与共情，还一气呵成建立了受众与品牌之间的情感纽带，塑造了一个暖心、有爱的品牌形象。

2、拥抱中国传统文化，将传统戏法玩出新意

自从进入中国市场以来，奥利奥始终贯穿“好吃，好玩，能玩，会玩”的形象，受到年轻消费群体的青睐。随着社交时代和电商时代的来临，奥利奥致力于将自己的创意最大化，始终围绕产品展开话题讨论。

此次贺岁微电影，无论是变戏法还是变魔术，奥利奥饼干都在其中扮演着重要的角色，用奥利奥饼干代替三仙归洞戏法中的三个球，上演团圆好戏，传统戏法焕新让奥利奥成为感情纽带和团圆的必备品，不仅将奥利奥玩出了新意，也让“玩在一起”的理念更加深入人心。

作为外来品牌，奥利奥在春节这样的营销节点，聚焦用中国的传统戏法，拥抱中国传统文化，无疑是对中国本土化战略的落实，同时也精准洞察到中国消费者的痛点，更进一步巩固了在中国饼干市场的霸主地位。

3、捆绑品牌大使周杰伦的营销价值，为品牌营销高效赋能

自今年5月份奥利奥官宣周杰伦为品牌大使以来，周杰伦的影响力加持就为其带来了较高的关注度与话题度。虽然在此次的贺岁微电影中，周杰伦的出现仿佛昙花一现，但足够惊艳粉丝和消费者。

在结尾的彩蛋部分，奥利奥点亮周杰伦的魔术玩家技能，表演了一场奥利奥版的三仙归洞，将代表着背井离乡的两个奥利奥饼干变回到象征着家的饼干盒里，与正片中象征着团圆的三仙归洞戏法一脉相承，由此将奥利奥与春节团圆的主题无缝衔接。

与此同时，奥利奥还在微博发起与周杰伦相关的话题#周杰伦新年魔术#，借助周杰伦的影响力充分调动广大杰迷对周董的追捧心理，让整个营销在明星效应的带动下形成多圈层扩散传播，引爆社交网络。

深化本土化发展策略

拥抱中国市场

随着我国经济的发展以及国民收入的不断提高，越来越多的外国品牌看到中国消费市场的发展前景，纷纷涌入中国，如随处可见的肯德基、麦当劳、百事等。

对于这些不是在中国本土市场上成长起来的外来品牌而言，想要站稳脚跟，势必要入乡随俗，贴近中国消费者的喜好，让自己的品牌更加本土化，而这也是奥利奥近些年来都在做的事情。

作为一个美国品牌，奥利奥进入中国之后，一直在产品以及营销上洞察中国消费者的需求，在中国市场的奥利奥也早已褪去外来品牌的形象，深受中国消费者的青睐。

在产品端，尊重中国本土消费者的口味。

因中国市场口味分化明显，中国消费者对甜食的喜好程度也不及美国消费者，基于此奥利奥在产品研发上，向中国消费者的口味靠拢，在常规口味上进行创意延伸，曾推出过辣鸡翅、芥末、海苔、芒果、草莓等特色口味的产品，满足了新生代消费者的口味需求。

此次在微电影中出现的红色新品，则是奥利奥立足于中国的春节文化所打造的春节限定红色小饼干，柑橘荔枝口味寓意新年“大吉大利”，更有16款新年贺岁饼干花纹，让消费者可以拼出新年祝福，边吃边玩，真正实现消费者与品牌玩在一起。

在营销端，深入了解并尊重中国消费者的文化。

除了选择在中国消费者心中，国民度较高的天王歌手周杰伦为品牌大使之外，奥利奥还从文化、情感层面贴近中国用户的特性，通过中国消费者有共鸣的话题拉近与消费者之间的距离，逐渐褪去中国消费者对其“外来品牌”的固有认知。

如2019年，奥利奥跨界故宫超级IP，推出了中国风十足的｢御用口味｣宫廷饼干，同时用10600块奥利奥饼干建造一座“可以吃的故宫”，并以日夜更替的形式逐步呈现搭建出故宫的过程，体现了古代“天圆地方”和“阴阳相融”的传统观念与文化。而此次围绕“三仙归洞”这一中国传统戏法展开的春节营销，无不表示奥利奥对中国传统文化的重视与尊重。

奥利奥进入中国25年，这二十多年间中国的整个社会结构都发生了很大的变化，但奥利奥可以做到完美匹配每个时代。无论是跨界、代言人，亦或是推出更具中国味的产品，奥利奥品牌营销背后的逻辑都清晰可见，即充分尊重中国文化以及中国消费者，拥抱中国市场，而这也是奥利奥能够称霸饼干市场的重要原因。