定制31颗“打气糖”，支付宝将情感营销玩出高级感！

在这个用户注意力分散的时代，消费者对“地毯式广告”的免疫在逐年增强，品牌想要抓住用户的心也就变得更加困难。

这就使得直击人心的情感营销在此刻派上了用场。而对于每逢热点必借势的品牌主来说，自带情感属性的年终岁末给了品牌方更多撬动用户心智的创意。

近日，支付宝就借势年终岁末、针对生活不易这一洞察，推出了一个极具创意的实体产品——支付宝“打气糖”，无形中塑造了一个具有“人情味”的品牌形象。

打造创意「打气糖」

传递品牌理念

正值1212支付宝生活节，且年末将近2020年的节点，支付宝推出「打气糖」礼盒，通过设置“答案”的打气糖与消费者产生互动，并在线上发布了一支“打气视频”。

视频以一盒颇具质感的「打气糖」礼盒作为主要陈述对象，试图向用户传递其核心理念：“生活的问题，都不是问题”。有意思的是，它还是一个可以吃的互动装置。

礼盒由31颗主题不同的糖以及一个发声装置组成，31颗糖分别印刻着31种“问题”亦或是“情绪”，挑选任何一颗糖放置到礼盒中央的发声孔处，装置就会随机播放一句“打气”语音。

正如短片中，当用户对礼盒进行“提问”时，选中一颗糖并将其放在相应的凹槽里，礼盒就会自动播放一段正向的答案，为消费者带去正能量。

在外观上，这一「打气糖」礼盒以白色作为产品主色调，礼盒封面仅是一句简约的文案。除了产品的高颜值之外，品牌还在31颗糖的色系运用上，花费了不少功夫。

可以看到，不仅糖盒外观极具设计感，品牌还为每颗糖都设置了情绪感十足的名字，例如「乡愁」、「往事」、「缘分」以及「空虚」等不尽相同的31种。

而「留恋糖」所呈现出来的就是粉色梦幻感，「空虚糖」则是灰色及黑色的颗粒。这种类似星空色系的运用，间接地使人在感官视觉上达到一种治愈感。

从推出「打气糖」礼盒这一创意本身上来看，品牌通过洞察用户情感，从而赋予了31颗糖果以不同的情绪，这背后其实是品牌与消费者之间的情感交流。

洞察消费者情感

扩大话题营销声量

在强调理性分析的数字营销时代中，凸显正面情感共鸣的“治愈系风格”营销方式其实并不少见。例如江小白的走心文案，亦或是肯德基借势毕业季所推出的温情短片。

其根本原因在于“治愈系”所塑造出的整体风格更为讨喜，暖心的文案配合独特的脑洞创意，可以在最大程度上引起消费者的内心共鸣。

可以注意到，在「打气糖」礼盒短片中，品牌所抛出的“热爱的工作却遇到奇葩领导，要不要辞职？”、“分手一年，还是放不下怎么办？”等问题，都是成年人生活中最为常见的话题。

这就使得营销与目标受众相对接。对于支付宝来说，其用户大多是刚步入社会亦或是上班族等一类年轻群体，这一群体普遍具有一定的社会焦虑感。

而品牌利用直击灵魂的文案“拷问”，并带出加油打气的鼓励信号，巧妙地使得营销“远离”品牌，更加“靠近”用户，完成了一次与消费者的深度对话与沟通。

不难看出，支付宝打气糖不仅契合双12生活节「给生活多点甜」的主题，也试图安抚大众的年末焦虑。另一方面，除了洞察用户的情感需求，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

12月10日，支付宝官微释出#来颗打气糖为2020打气#话题，同时通过今日头条、门户网站等进行多维传播，并与微博平台合作，为用户特制了一个“打气糖”icon，扩大话题传播声量。

用户只需要带话题转发，留下一句打气的话，就可以在ID旁边自然多出一个“打气糖BUFF”，在带动了广大网友进行自发传播的同时，也变相地增强了营销可玩性。

强化用户参与感

塑造品牌正面形象

利用“打气糖”icon作为虚拟激励点，构建话题本身的可玩性，进而引发用户端的自发传播，从营销层面上讲，这不失为一种扩大话题声量的好途径。

当用户拥有独一无二的“打气糖”icon时，难免会引起其他用户的主动关注或是进一步了解，而利用这一独特性举动，无形中就使品牌达到链式传播的效果。

从某种程度上来说，品牌制造虚拟激励点，其目的还在于扩大话题的延展性空间，从而充分调动起用户群体的发声欲望和参与热情。

除此之外，在#来颗打气糖为2020打气#话题内，也引起了不少流量博主的相继转发。12月10日，在支付宝官微发布「打气糖」礼盒后，时尚博主薇娅就立即带来了一个“解读视频”。

在解读视频下，就引起了网友的“争抢”热潮，不仅有用户在评论区内为自己留下了打气宣言，还有的表示2020年需要实体打气糖的加持。

通过流量博主为自身话题提高声量，可以说是品牌们进行话题营销时的常用手法。然而，与其说此次支付宝推出的「打气糖」礼盒是聚焦用户情感的营销行为，不如说是借势12月、挖掘年末话题以打造“有温度”的品牌形象的过程。

品牌运用“治愈系风格”进行情感营销，这一点其实并不难做到，区别在于支付宝在对「打气糖」进行氛围设计的时候，融入了消费者的经历和思考。

可以发现，“糖”在大众眼中是再寻常不过的调味品，而品牌洞察消费者情感需求、将现实中的“糖”喻作精神层面的幸福感和满足感，间接塑造了一个有人情味的形象，从而达到强化品牌口碑的营销目的。