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沃尔玛惠宜焕新升级,引领零售“价值消费”新变革

公关界头条
2022-06-08 18:58
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品牌焕新一直以来都是一个老生常谈的话题,对于很多品牌而言,品牌焕新其实也是品牌价值和定位上的再升级,通过各种营销内容甚至品牌战略上的创新,在焕新升级的同时也能提高品牌的竞争力。


而品牌焕新中最常见的就是采用创建子品牌的方式,通过借助母品牌本身的优势来助力子品牌的营销传播,并由子品牌新的定位和价值来为品牌焕新升级,丰富品牌概念的同时还能更为多元化的链接消费者,甚至一个好的子品牌还能超越主品牌为其企业带来新的价值增量。


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借子品牌为母品牌实现焕新


例如我们很熟悉的百威啤酒,其1982 年推的子品牌Bud Light ,虽然在品牌战略上与百威存在一些重叠,但是在对话用户方面Bud Light则更为的年轻化和幽默,甚至Bud Light 的销售额已经超过了母品牌百威的业绩,成为给美国最畅销的啤酒之一。


还有可口可乐的雪碧,摆脱了母品牌芬达的定位标签,让产品成为解渴的代表,并通过理性层面的清爽口感和情感层面的自我表达,真实自我等标签,借助可口可乐本身的影响力和渠道,将多样化的定位快速链接消费者,并通过沟通不同文化背景的独特消费者来链接新的情感设定,这也使得雪碧实现品牌价值的新高度。


但像这样借助母品牌本身的优势实现变相破圈的子品牌少之又少,特别是对于一些制造商品而言,对其定位不清晰以及对产品不够重视等原因都会使得建立的自有品牌很难形成自己的竞争优势,从而使得一切成为徒劳。所以如果在母品牌自身优势的基础上将自有品牌进行深度融合创新,也成为这些品牌焕新升级的关键。


不过,对于一些新兴品牌,像这样本身就自带背景和流量的自有品牌本身就赢在了起跑线上,只要能够准确把握住用户的需求,精准击中用户的痛点,并合理借势母品牌的资源,也还是能够快速实现破圈。这不,最近沃尔玛旗下的自有品牌——惠宜就基于沃尔玛品牌本身的优势进行创新传播,给我们提供了很好的营销示范。


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充分借势品牌优势

全面焕新升级


作为一家美国的世界性连锁企业,以营业额计算为全球最大的公司,沃尔玛已经连续连续八年成为世界500强第一位。这样强大的实力和影响力,无疑让惠宜从创建开始就拥有不同凡响的优势和竞争力。


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而惠宜从进军中国市场16年来,一直都很低调,没有过多的宣传和营销,这也很大程度上导致惠宜也只是局限于品牌传播领域的“新”上面,而没有过多的出彩。所以本次品牌全新的营销,不仅仅是一次新的尝试,也是焕新的开始。


打造产品差异化,强化品牌硬实力。


对于品牌而言,子品牌足够的差异化无疑对母品牌有着积极的作用,不仅仅能够丰富企业的价值内涵,也能拓宽受众的圈层。相比其他层面上借助沃尔玛品牌的优势,惠宜在产品及传播上反倒是基于自身的定位,即大品牌、低价、优质、品全,这样打造出全新的营销壁垒,从而塑造出品牌的差异化。


依托于沃尔玛供应链优势,惠宜在商品打造上本身就具备了领先的优势,不仅能够很好地保障品牌的标准化和可控性,还能以较低的价格进行采购,这样天然的优势也使得惠宜能够在后续的商品定位打造上拥有更多的可能性。


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在当下零售行业极度发达的今天,除了自身的优势所在,品牌想要吸引消费者的注意力显然绝非易事,于是深知这一点的惠普不仅充分利用品牌的优势,还深入研究自家商品,结合最新的技术为商品实现升级,以此更好地契合消费者的需求和喜爱。


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同时还迎合当下市场的审美打造了莫兰迪配色,以及简约的手绘插画,甚至沃尔玛的太阳花标识,在不丢失沃尔玛母品牌元素的基础上进行差异化的打造,不仅代表着品牌与沃尔玛的理念一致,也代表着惠宜品牌时刻以用户为中心,以高颜值不断迎合用户的审美需求。


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打造洗脑广告引共鸣

助力品牌全方位传播


内容是品牌与用户沟通的重中之重,所以除了产品上的差异化打造之外,最近惠宜也推出了一支《别让我老婆知道》的品牌广告片,从已婚男性的视角出发,通过有趣的调侃互动来打造不一样的情感共鸣。


广告主要聚焦于“婚后私房钱”这样一个很多已婚男性都面临的问题,并采用男性视角,通过对这样烦恼的陈述以及解决方案,不仅自然地将惠宜的优势输出,还融入了各种洗脑的歌曲和舞蹈,不仅说出了男性消费者的心声,同样也吸引了女性消费者的好奇。


比如视频中一开始男性抱怨被老婆管得太紧,看似抱怨的背后却充满了惠宜品牌的信息,别让老婆知道的小秘密,就是沃尔玛的惠宜。并在介绍的时候融入多个场景来展现惠宜产品的优势,比如价格低能够省下几个0,以及平价好物却是大牌品质……这样低价的优势也在不知不觉中让男性省下很多私房钱。


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而这也无形之中将惠宜的信息全方位的进行输出,正如视频中出现最多次的那句“沃尔玛里有惠宜,东西又赞又便宜”,不仅让惠普与沃尔玛再次绑定在一起,同时也让“平价好物”,这样的竞争优势展示出来,从而在消费者心中建立起差异化的认知定位。


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值得一提的是,本次的广告神曲还是选择世界名曲《拉德斯基进行曲》作为BGM,将这样的经典名曲进行改编,也给消费者带来的新的认知和新鲜感,同时也能为品牌打造更为有趣的形象,同时男性这样的反差视角,也让带给广告不一样的感受。


借助这样有趣的广告内容,打破了传统认知的女性购物的视角,选择男性以及私房钱这样自带话题度的方式来打造内容,无疑让人眼前一亮,同时话题#别让我老婆知道,这样的话题更是吸引了女性的好奇和关注,也能在一定程度上引起用户的讨论互动。


说到最后:


惠宜本次的升级和出圈其实还是离不开沃尔玛品牌的支撑,但要说真正出圈的原因,应该还是惠宜能够正确找到自身的优势,打造出差异化的内容从而实现营销上的突破。毕竟只有自己的东西,才能源源不断给品牌带来新的生长力。


同时,产品作为品牌与消费者沟通的第一媒介,不断挖掘产品的意义,精准击中用户痛点从而延伸产品的多样性,才能更为多元化地契合年轻人多样化的需求,从而更好提高核心竞争力。而品牌焕新也将会是一场持久战,品牌只有不断保持进取心,以产品为核心给用户带来更好的消费体验,才能继续更强大。

惠宜品牌升级价值消费
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