欢乐茶馆“突袭”南京小西湖，腾讯棋牌IP打造文化营销新样式

品牌IP化打造在新的互联网语境之下越来越多地被提及，从影视、游戏、小说到动漫的衍生IP也越来越多，IP所带来的联名、主题店等营销设计也花样百出。

IP是品牌连接消费者的一座新桥梁，通过可观可感的IP内容去传达品牌形象。一个有价值的IP在形成粉丝效应可能还会呈现出卓越的商业价值，从而反哺品牌。

但IP想要获得消费者的追捧一个非常重要的因素是其背后所承载的文化价值，只有当消费者对这种文化价值产生认同的时候，这个IP的边界才会有更多的可能。其中，腾讯棋牌旗下的文化IP“欢乐茶馆”便落地南京小西湖，结合当地文化特色，不断在文化+经济双重边际效益下探索更多可能性。

从肯德基的阴阳师主题店到喜茶的宠物主题店，各个品牌开始在线下打造体验感与独特性的主题风格。

这种有别于其他普通门店的场景与体验，让置身于其中的消费者有了更强的参与感。其实所谓“主题性”，就是在一个有限的实体空间内为消费者创造一个脱离于现实的场景化体验，让消费者心中的“故事”变成看得见、摸得着的生活体验。而在完成消费者心中“伊甸园”的同时，也为品牌赚足了流量和影响力。

基于体验感从线上到线下的延续，腾讯棋牌欢乐茶馆就携手南京小西湖，将南京小西湖欢乐茶馆作为腾讯游戏旗下首个长线 IP 运营场景，将“打牌”、“喝茶”、“看戏”三重核心体验与南京地域文化特色进行创意结合，带来地域式的棋牌文化体验。

另一方面，南京小西湖欢乐茶馆还以小西湖自身特色为依托，打造了具有共生院落、共享院落、文化场馆、民宿的完整生态结构。

据悉，刺激南京小西湖欢乐茶馆的建造邀请了东南大学建筑学院韩冬青教授来参与建筑知道，在保持原有街区生态与南京文化建筑风格的基础上，融入欢乐茶馆IP，形成于原居民共商、共建、共享的局面，让多种多样的欢乐互动体验区贯穿在南京古巷之中。

在线上，品牌联合古琴国家级非遗大师团队定制具有南京地方特色的金陵古琴BGM，植入到《欢乐斗地主》，让不能到访体验南京小西湖欢乐茶馆的用户也能远程感受到金陵古城的美，实现了从线上到线下，大江南北的玩家都能随时探索“南京味”十足的棋牌之乐。

随着腾讯“新文创”战略逐渐进入成熟期，欢乐茶馆文化IP也在进行不断探索与升级，基于“文化共融”模式，不断探索与古文化城市合作落地运营的可能性，使IP突破棋牌游戏边界，通过古城文化传承与扶贫探索，推动更具备社会价值的“大文化”IP演进。

扶贫探索

早在去年4月，腾讯科技便与彭水苗族土家族自治县人民政府签署战略合作，创新式扶贫重庆彭水，基于“线上游戏引流+线下文旅升级”的核心思路，通过串联起助农直播、文创产品等公益扶贫活动，完成了从“地方文化”拓展至“地方产业”的转变，刺激了当地的文旅经济发展。

同样的，针对南方小西湖老旧的棚户区，残旧的老房区，腾讯棋牌也着手于小西湖片区的旧城改造，在保留城市历史文化风貌的同时，也能刺激当地的街坊经济。

通过新文创内容与城市文化结合，将南京这座具有历史底蕴的城市打造成全新的“网红打卡”点，融入南京地域文化特色和体验，带动文旅及其周边产业，改善该地区的民生、经济与百姓生活体验，为城市文化软实力的发展也带来了新的参考方向。

古城文化传承

“欢乐茶馆”以数字化IP连接地方特色，在融入茶牌文化的同时也保留了原有地区特色，一方面借助网络传播覆盖面广、传播力强的特点来提升南京欢乐茶馆所驻扎地——南京小西湖的知名度。

另一方面通过沉浸式的线下主题体验来营造文化氛围，通过吸引年轻人关注，让城市独有的文化符号得以在年轻群体中获得认知，也有助于提升原有居民对于小西湖背后的南京传统城市底蕴的文化自信和文化认同。

由此可见，IP的价值不再仅仅局限于商品上的联名或者是衍生品的开发，还可以通过文化与文化的结合继续深耕IP的文化厚度，并通过IP的文化价值连接社会需求，解决现实发展问题，比如推动传统文化的传承与文旅产业经济的发展。

在去年年底，腾讯棋牌旗下的《欢乐斗地主》官宣了自家首位代言人——郭麒麟，并在新春期间推出了专属的品牌定制红包封面，可见腾讯棋牌追求的不仅仅给消费者提供到棋牌游戏体验，更重要的是希望通过娱乐的形式让受众感受到传统的棋牌文化。

《欢乐斗地主》和《欢乐麻将》是腾讯棋牌游戏最主要的产品，从2006年PC端发展至今的手游版，已经有超千万用户的现象级游戏。但与别的游戏内容不同，棋牌本就是来源于民间的一种娱乐方式，曾经聚集于市井街头出现，其本身就包含了许多民间的文化与承载着人们生活的记忆。

此次落地线下主题体验馆，其实更多是把游戏变成一个品牌回归至民俗之中，另一方面也通过IP的力量帮助地方文化的发展，将源自于民间的美好文化得以更好的传承。