4周年，《王者荣耀》布局情感营销，手游该如何圈粉？

伴随着互联网成长的Z世代逐渐成为消费主力军，为迎合这群爱玩又有个性的年轻人，品牌商们可以说是绞尽脑汁的利用营销手法进行“圈粉”。

其中，针对品牌调性、洞察用户情感进行营销布局逐渐被广告主所挖掘并使用，成为品牌收割年轻人的重要突破口。

近日，《王者荣耀》手游利用其周年庆节点，从用户情感出发，结合手游亮点，间接赋予了《王者荣耀》以附加价值。

聚焦用户情怀

营造生活化气息

10月28日，《王者荣耀》手游迎来了它的四周岁生日，官方以「我邀请你」为核心概念，在线上发布了一支玩家故事纪实短片。

短片围绕#你为什么邀请他？#为话题进行采访，讲述五组玩家之间的故事，让用户切身感受到在《王者荣耀》中「邀请」所饱含的情感内涵。

首先是情侣之间，因为种种奇妙的缘分让两者相识，而介于「邀请」这一话题，则是女主人公不经意的手滑，成就的是情侣之间的浪漫。

其次是同事之间，出于对新来的实习生更快融入环境，同事之间不经意的邀请，让大家有了共同话题，而女主角最开始表现，也展现了不一样的一面。

第三则是友谊篇，由于父辈之间的友谊自然延续到了下一辈，兄弟之间的情感也就顺着游戏展开了，每在逢年过节时，也就自然会邀请对方进行游戏。

第四则是北漂篇，发生在男主人公身上的邀请则是一场“极限翻盘”，之后便结识了其他玩家，即使是男主人公工作占用过多时间，对方也会一直等着一起“开黑”。

最后一则是同学之间，因为毕业后同窗之间的匆匆离场，「邀请」也就变成了一件不易之事，而游戏三年的主人公更是希望能够再聚一次。

可以注意到，无论是发小，还是同窗的友谊，游戏一直是伙伴之间的共同话题。而短片也正是利用这一情感点，以情怀入手，结尾处欲扬先抑，营造出激动人心的竞技氛围。

情感营销

强化用户粘性

对于游戏玩家来说，以90、00后居多，这一人群拥有显著的特点：即「个性」及「情怀」，这就为游戏行业的品牌们提供了不少的营销玩法。

在短片开头，官方就以#欢迎来到王者荣耀#的熟悉配音先入为主，加之以生活化的情节展现，阐述#每个邀请背后的故事#。

不难看出，官方以「故事化」的采访形式，抓住平凡生活中的用户情感点，在建立用户情感共鸣的同时，唤起玩家的“电竞心态”。

情感营销的关键，是将品牌态度及营销目的融入广告所传达的情感之中，在其中找到用户契合点，让更多的人潜移默化的感受到品牌对于消费者情感上的支持与鼓励。

可以说，此次《王者荣耀》手游借助其四周年节点，制作「我邀请你」的故事纪实短片，根本目的还在于引发用户内心共鸣。

对于用户来说，是否对广告产生排斥心理只是其一，品牌能否做到将消费者代入其设置好的情感氛围之中才是营销关键点。

另一方面，布局情感营销、引发用户内心共鸣，这背后都是品牌强化用户粘性所做出的营销手法，从而建立起更高的品牌忠诚度。

手游的寿命一般不会超过一两年，这也就让「用户留存」成为游戏行业最为核心的营销难题。而从品牌角度上看，营销广告则是变相地延长其“使用时间”。

适当扩大营销渠道

避免单一

可以说，在互联网时代，得年轻人者得天下，对品牌林立、营销泛滥的当下，谁能率先与年轻人达成有效沟通，就能获得年轻人青睐的先机。

手游行业也同样如此，可以发现，在此次《王者荣耀》官方所发布的四周年短片，就始终抓住「邀请」一词，以情感收获用户好感度。

柏拉图说，“情感是人类本质上的弱点”，这也是品牌针对Z世代，挖掘目标人群身上的可利用点之一。

除此之外，在《王者荣耀》#我邀请你#营销战役中，除了聚焦用户情感，官方在社交平台上也进行了一波声量造势，并且还在游戏中为玩家们准备了丰厚的福利。

10月底，《王者荣耀》官方释出#王者荣耀周年庆#话题，并在官微发布游戏福利信息，还邀请到了汪苏泷、张靓颖等明星为品牌庆生。

截止日前，单在话题阅读量就已达到6.6亿，讨论量更是高达104.5万。而网友对话题的讨论，其实是变相地为《王者荣耀》手游进行造势。

与其说此次营销是《王者荣耀》利用四周岁节点进行的一波借势，不如说是利用消费者情怀，唤起老用户重新参与的营销举动。

不难发现，在短片中情节始终以「邀请」为主，在挖掘用户情感点的同时，也透露着品牌唤回老用户的营销诉求。

然而另一方面，利用消费者情怀进行的营销在某一节点可能会产生巨大反响，但并不是一个长久之计，手游行业的根本问题还在于巩固及留存。

通过不同资源、平台的相互渗透，给予消费者新奇感和刺激感，从而达成与年轻消费者沟通，才是品牌营销的首选。