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重铸电竞荣光,OPPO x 英雄联盟“超神出装”霸气破圈

广告提案网
2022-03-29 15:05

品牌如何才真正获得年轻一代的青睐?

 

答案显而易见,布局Z世代喜闻乐见的领域,通过各式各样的内容玩法与消费者达成交互与情感上的双重共振,自然也就能潜移默化地抢占年轻化营销制高点。

 

不过值得一提的是,在碎片化思维逐渐渗透分化之下,注意力成为了时代里的稀缺资源,年轻人诉求点转移频繁,仅跟在消费者背后的营销布局往往跟不上瞬息万变的动态市场,但凡事皆有例外。

 

要说起近年来如日中天且持续吸引着年轻人注意力的领域,电竞必然拥有姓名。

 

从不务正业的代名词到各大高校的热门专业,陪伴着几代人走过童年的游戏一跃成为流量风口,甚至在《2021中国垂类电竞KOL发展洞察行业报告》中显示,2022年中国电竞用户规模预计将达5.25亿,市场规模超过2100亿元。

 

愈演愈烈的市场热浪自然也吸引了无数品牌驻足观望乃至蜂拥入局,不过就如各大领域的年轻化路径类似,场面火热但大多收效甚微,流量规模总量趋于固定,僧多肉少的局面下品牌想要出圈容易,但想要实现真真正正的高转化率却难上加难。

 

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而从2019年起便深耕电竞市场,与国民游戏IP英雄联盟达成长久合作的OPPO却凭借着雄厚的实力与精湛打法在不断圈粉Z世代的基础上玩出了一场又一场漂亮且长效的闭环营销大秀。

 

锚定移动端电竞圈

构建情感、专业双维度共振

 

移动互联网时代的迅猛发展,对各行各业的传播媒介以及内容呈现形式皆产生了极大的影响,而体现在游戏领域,最大的改变便是各大热门游戏皆从客户端中被解放了出来,灵活多变的手游开始成为了整个行业的新风向。

 

外媒GamesIndustry不久前公布了2021全球游戏市场报告,据报告显示,手游在全球游戏市场中占比高达52%,PC游戏仅占比20%,2021年全球游戏收入共1803亿美元,其中手游一项就收入932亿美元,占比高达52%。

 

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于是乎不难看到,各大知名游戏IP纷纷将目光投向了手游市场,其中作为国民级游戏代表的《英雄联盟》更是锚定着移动端发力,去年10份重磅上线手游版本,引发了一众峡谷人的热议。

 

而随着诸如英雄联盟、王者荣耀、QQ飞车等一系列大IP的手游化进程不断深入,电竞圈也从端游领域逐步向移动端演变,在各大火热赛事轮番上线之余,也让OPPO看到了入局的可能性。

 

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研发英雄联盟手游定制机OPPO Reno7 pro,赞助英雄联盟手游各大电竞赛事,以英雄联盟热门英雄共同构筑深度联动内容,通过一系列贯通线上线下的核心营销打法,OPPOi成功凭借着英雄联盟这个国民IP成为了电竞营销界的璀璨新星。

 

如果说成为职业选手们手上打出眼花缭乱超神操作的强悍性能仅是OPPO与英雄联盟高频共振的第一步,那么巧妙抓取年轻人游戏共鸣,借峡谷顶流英雄进行故事二创,从而实现与玩家们的沉浸式交互沟通的玩法就是OPPO真正站稳电竞圈的内在秘诀。


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在品牌流量玩法的疯狂轰炸之下,Z世代的消费阈值持续拉高,简单的跨界联动早已无法在各大兴趣圈层内溅起水花,依托有梗有趣的内容由内而外构建与消费者联结的玩法成了越来越多品牌着力的重点。

 

而OPPO为寻求与年轻人的更深层次共鸣,在英雄联盟手游上线之际推出的定制机OPPO Reno7 Pro便是以游戏中的金克丝为创意源泉,甚至品牌还专门为新机发布制作了一支动画CG,以金克丝在皮尔特沃夫某实验室调皮捣蛋无意中造出超强全新武器为内容巧妙地引出了英雄联盟手游限定版OPPO Reno7 Pro。

 

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此次 OPPO 定制机的包装,更是一比一还原了金克丝的超究极死神飞弹,如此还原游戏内容的玩法既有效去除了生硬联动带来的强反差感,更为广大玩家营造出了沉浸式的游戏氛围,因此该影片一出便在B站引发了强烈反响,超90万的播放量在年轻人群中反响剧烈,同时也为OPPO 后续打破常规的沉浸式《恶作剧之夜新品发布会》埋下了伏笔。

 

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在情感共振维度之外,搭载了天玑 1200-MAX 旗舰芯片与 12GB+256GB 大内存的OPPO Reno7 Pro在专业性能方面同样极为出色,而通过构建联通情感层面与专业维度的双频双通道,OPPO得以在电竞营销领域如鱼得水。

 

传播破圈

以沉浸式交互打造差异化密钥

 

如果对当前不断进阶的年轻化营销链路进行深度剖析,大致可分为内容打造—传播交互—转化变现三大模块。

 

前者说到OPPO破圈英雄联盟玩家的玩法是基于游戏内容的二次创作,通过IP元素与专业性能的双维度发力,进而以潮、酷、燃的形象有效地渗透进电竞游戏圈层。

 

内容玩法的目的在于在营销前期便在年轻消费者的心目中留下好感,而在大数据信息流转飞速的大背景之下,想要让这一好感烙印持续生效,足够亮眼的传播交互机制更是关键。

 

依旧延续着OPPO线上联动线下的双线程模式,在让英雄联盟IP持续赋能品牌增长的路上,OPPO这两方面的地毯式传播路径真正把懂年轻人这一点发挥到了极致。

 

一方面,在电竞场内,因地制宜的赛事植入模组。

 

众所周知,电竞给观众带来的最大魅力莫过于一场场比赛上选手们或顺风切入、或逆风翻盘上的秀翻全场的超神操作,而品牌想要达成更进一步的曝光与出圈,因地制宜地在赛前、赛中、赛后等时间节点上,从不同视角融入比赛,与年轻人共同期待、共同欢呼喝彩尤为重要。

 

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作为自2019年就入局英雄联盟电竞圈的品牌,OPPO自然深谙这一点,在S11赛事直播期间,品牌深入赛前的倒计时广告、赛场上召唤师峡谷的旗帜、OP选手的介绍、解说台的布局等镜头、选手们出场时的OPPO CAM时刻,以及选手夺冠之后的官方祝贺等方面,在不影响观众观影体验的基础上多方植入,让品牌标识跟随着一场场激烈的峡谷大战一同出现在万众瞩目的赛事直播中。

 

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同时,在线下维度,OPPO为将超然赛事资讯第一时间传递给广大电竞爱好者,还在各大城市纷纷举办英雄联盟城市峡谷嘉年华等快闪活动,通过实时转播的方式调动更多年轻人的电竞热血;还大力赞助了《英雄联盟》高校行、大咖进校园等一系列活动,通过邀请奥运冠军陈一冰和《谭谈交通》中的谭警官参与,持续盘活圈外流量,让品牌进一步实现年轻人群的有效曝光。


另一方面,在社交场外,定制化新品多方种草。

 

跨界联动的出圈难点有二,一是如何摆脱双方的差异化调性问题,让消费者由内而外地接受这场新奇跨界;二是如何在消费者刁钻审美中找到更差异化的渗透路径,不让品牌信息被各大兴趣圈层挡在门外。

 

对于前者,OPPO用专业性能与内容情感共振巧妙解决,而后者则是通过一场别开生面的次时代新品发布会来呈现破题思路。

 

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以“热身完毕,出击”为发布会主题,从金克丝的底城背景出发,品牌将发布会的舞台设计在了现实的底城——地铁站台,主舞台的是站台,车厢是第二个副舞台,而伴随着产品经理和金克丝恶作剧般的邀请,UZI来到站台,而随着管泽元解说声音的响起,一场UZI对战微笑的中单金克丝之战就此拉开序幕。

 

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在发布会正式开始前,OPPO就从应邀嘉宾和发布会的两大方向出发,官宣了各种悬念海报,同时定制机OPPO Reno7 Pro发布会的场地更是选择在了游戏电竞氛围极其高涨的虎牙平台上,让这场发布会真正覆盖更多元化的英雄联盟核心玩家以及其他个性圈层。

 

此外,在新品正式发布之后,OPPO还诚邀各大网红KOL进行开箱评测,以金克丝火箭为灵感的包装,加上炫酷潮流的黑粉配色,以及各类周边小玩具,都成为了定制款手机吸引广大英雄联盟粉丝的关键。

 

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而在官方与KOL博主们的双向安利种草之下,自然也就引发了广大网友们的热烈反响,交互分享UGC内容呈现裂变式传播态势,在场外实力助力OPPO的电竞形象夯实。

 

总结

 

当某个领域一跃成为时代的流量风口,且拥有着极强的发展潜力,品牌需要做的不是怀揣流量思维收割一波圈层红利就跑,而是应该着眼于全局发展,寻找出属于自己的最优解。

 

游戏领域的持续火热,电竞专业在各大高校的崛起,EDG的最终夺冠,都让国内的电竞市场开始蓬勃发展,高达千亿的市场规模之下必然是一条需要长时间探索的全新赛道。

 

OPPO早在几年前的积极入局为其沉淀下了十分强大的实力,然而其不断锚定电竞核心赛事,以此为中心展开的立体化布局更是品牌能够在电竞浪潮不断翻涌的当下岿然不动甚至持续上扬的关键因素。

 

IP内容二创、沉浸式交互体验、线上线下交替布局、次时代发布会,乃至联动新品的高调设计,都让OPPO一步步从心智抢占玩到了流量聚焦,最后到高效变现的高度。

 

后流量时代,营销不再是独木桥式的单点支撑,更多的是从各个维度出发的整合式思维,揉捏各种营销玩法于一体,最终构筑起独属于自己的整合营销链路,建立品牌护城河,才是品牌获得长效增长的关键,而OPPO与电竞的故事还在继续,在黑马层出不穷的市场上,品牌还能否创造出令人侧目的长效战绩,值得期待。

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