用《走近科学》打开月饼历史，五芳斋也太有梗了

每逢中秋，都会炸出一堆玩情怀的品牌广告，在这个讲究团聚美好的传统佳节里，也有不按套路出牌的品牌，角度清奇地讲述人类驯化野生月饼的历程。

没错，这个品牌就是一贯脑洞惊人的五芳斋，对于中华老字号来说，中秋节是不可多得的借势良机，如何玩出新花样夺取用户注意，顺便为产品积攒曝光才是关键。

五芳斋先后发布了两支预热广告，虽然风格创意不同，却都在强势宣传中秋流心糯月饼，不但没有辜负“五芳影业”称号，还给用户制造了熟悉的陌生感。

趣味社畜《还乡记》

传达中秋团圆寓意

去年中秋，五芳斋推出了剪纸动画短片《过桥记》，用一段看似啼笑皆非实则呼吁和平的故事打动观众，今年则上演了一出趣味《还乡记》，主人公曲折的还乡经历充满戏剧性。

这支短片从一个并不成功的中年男子“衣锦还乡”的角度切入，道出广大职场社畜的心声，即使工作失利、感情失意，依然想在父母面前维持成年人的体面。

戏精十足的旁白可以说是短片的灵魂，每次预设“一个可以衣锦还乡的男人应该拥有……”之后，主人公的心理预期都会被现实遭遇打脸，制造出妙趣横生的戏剧效果。

五芳斋广告的旁白就像一个鲜活的人，他的口吻变化辅助情节展开，也让观众更有带入感，当主角诸事不顺心情低落的时候，旁白非但没有开导他，反而还劝他掉头回去。

本文图片均来自五芳斋官微

直到主角拿出手机，五芳斋流心糯月饼才首次露面，然后剧情发生意料之外的转折，让广告跳出普通情景的设定，旁白说“摄制组走了，导演也不见了”，仿佛打破了第四堵墙，让戏中人意识到自己身份。

摄制组都收工回家，主角却有家无法回，这种对比幽默中透出一丝扎心，过于写实的场景画面道尽了成年人的艰难，就在观众以为影片要收尾时，才发现主角的父母早已等候他多时。暖心的亲人相聚桥段，总能触动观众内心柔软的部分。

其实这就是一个非常传统的中秋团圆主题，五芳斋却没有采用温情脉脉的方式，而是趣味描绘了大多数职场社畜深有共鸣的还乡经历，有笑点也有泪点，借着情感高潮植入用36度捂热的五芳斋中秋礼盒。

短片也传达了“我们在追求衣锦，而父母真正在意的是还乡”这一理念，让原本平常的中秋团圆主题多了几分情感和温度，比起长篇大论的说教，五芳斋广告中的温馨场景已足够动人。

月饼纪录片超有梗

颠覆历史制造反差萌

难免有人觉得《还乡记》相比以往的五芳斋广告显得过于正经，然而第二支广告《走近科学，走近月饼》又让用户找回那个熟悉的“五芳影业”风格。

这支模仿《走近科学》伪科普基调的月饼纪录片，以甲骨文时代到唐朝、宋明代、民国至现代的时间为线索，讲述月饼的起源和发展，简直是一本正经的胡说八道。

想让脑洞逼真，只需不断填充细节，文案处处都是梗，搭配画面食用效果更佳，比如“这是早期人类驯服月饼的珍贵影像”，把月饼融入年轻受众熟悉的微博搞笑段子中，营造轻松幽默的广告氛围。

说是月饼纪录片，却没有纪录片的枯燥无味，反而结合了不少时下流行的热梗，像“人狠话不多”的月饼纹身、B站下饭、画大饼表情包等等，都深度契合年轻人的兴趣偏好。

既然是伪科普，就免不了颠覆历史，远古的月饼被想象为碳水ufo，京江脐经过迁徙成了甜甜圈，零圆首付购买五芳斋月饼等等，现代事物与传统月饼的碰撞产生了奇妙反差萌。

五芳斋四层流心月饼作为当之无愧的主角，成了这支反常规产品宣传片中唯一正常的角色，而且五芳斋还用了套娃般的广告中插、中插广告、广告中插广告手法。

为了加强中华老字号的记忆点，品牌也没有放弃复古画风和高糊画质，五芳斋将众多元素糅合起来，给观众制造一种熟悉的陌生感。

巩固“五芳影业”称号

保持灵感与新意

在放飞自我道路上越走越远的五芳斋，堪称广告界的泥石流，“五芳影业”的招牌也随着广告出圈越来越响亮，除了在内容质量上媲美大片水准，五芳斋的预热海报也值得细品。

像这次《走近科学，走近月饼》系列海报，第一组延续五芳斋拿手的复古年代感，小灵通手机、音像光盘、录像带瞬间把人拉回上个世纪，每个物件都唤醒了人们的年代记忆。

第二组海报则打破常规广告海报的视觉形式，饱和度高的色彩和丰富的花字搭配，更像是不同年代的老电影海报，仅从画面场景就能看出题材风格。

也许以往体现“五芳影业”实力的只是脑洞大开的广告作品，现在质感满满的广告海报也成为巩固“五芳影业”称号的证明，五芳斋让用户看到“五芳影业”的能力并不局限于广告拍摄。

五芳斋注重形式创新，于是像做电影海报一样制作广告海报，绝不拉低“五芳影业”的高水准，品牌同样在广告内容上保持灵感和新意，这次驯化野生月饼的巧思就新奇有趣。

五芳斋一直积极从年轻一代的网络术语中寻找灵感，如何将流行段子、热梗和品牌产品创新结合是需要发挥脑洞的部分。

对于多次创作中秋这类传统节日借势广告的五芳斋而言，最大的对手不是别人正是自己，以往的广告越惊艳，现在的广告就更要经得起观众挑剔和市场检验，所以保持灵感和新意至关重要。