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饿了么上线清明脑洞大片,时令营销赛出不同

张小虎
2023-04-06 14:34
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每当节假日来临,品牌们往往都要“绞尽脑汁”上演借势营销。


所谓借势,其实就是依托当下节日所具备的庞大关注度,通过轻松娱乐的方式借力打力、顺水推舟,实现营销内容的有效传播,其关键点就在于对切入点以及创意的把控和拿捏。


清明节的借势在借势界可谓较难级别的了,不能玩的太过,又不能太简单的用古诗词敷衍了事,而饿了么打造的一支脑洞tvc,可以说是借时令把营销玩出了新高度。


以清明时令为引

饿了么上演脑洞大片


清明节之际,饿了么推出「清明雨纷纷,百搭青味生」的时令活动,并拍摄了一支脑洞大开的时令外传——「清明·百味青团」短片。




品牌通过更创新的叙事结构,向消费者讲述穿越千年的时令食俗文化和当下的美食趋势,展现青团古今口味的演变和当下百搭口味的可能,演绎和传递「时令放心点·青味准时达」的心智。


在短片中,蓝骑士小哥阴差阳错见证了一场青团王国世界里传统派与新奇特两派青团之间的搞笑battle,新老青团一开始各执己见,而后双方袒露“心扉”(馅料)达成和解。


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随着国家一级面点师朱厘米老师的出现,点出做人和做青团的共同之处,即「有趣的灵魂是百搭的」,升华主题的同时,以专业身份为平台「放心点」的诉求。


不仅如此,品牌还在社交端邀请用户为自己喜爱的口味打call,晒出各地清明特色美食风味,与品牌进行联动。


2021年冬至节点,饿了么正式上线时令营销IP,从对话古人到分享节气故事,搭建沉浸式时令场景,将时令美食与本地生活紧密结合,通过满足消费者的需求拓展品牌的消费场景。


从营销层面上说,饿了么的「清明·百味青团」,更多是一次对传统文化的延展和应援,借呈现青团古今口味的演变,表达出在传承中拥抱变化,进一步深化品牌内涵价值。


年轻化社交热梗植入

实现与消费者同频共振


作为季节性的一款糕点,吃货们对于青团的喜爱已经不仅仅是顺应时节的传统风俗,更是对不断推陈出新的“网红”青团充满期待。


从古至今,青团经历了各式现代化变革,从最为经典的豆沙馅,到蛋黄肉松青团、摩卡咖啡青团、波波龙井青团,也有贴合年轻人审美的“樱花团”。有传承,也有新鲜感。


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而品牌的高明之处就在于对年轻化社交语言的植入与渗透,对于传统派与新奇特两派青团之争,饿了么用各式网络热梗串联起了整个battle过程,不自觉地戳中大众笑点。


就如其中的“滑天下之大稽”、“你礼貌吗”、“Who care”、“裂开”等,配合上拟人化的青团形象无疑让人忍俊不禁,巧妙地用年轻人喜闻乐见的方式做营销。


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在这个娱乐至上的年代,品牌想要高效触达用户就要让自身变得更有意思,不论是创意上的“出其不意”,还是借助“梗”一类年轻化社交语言,都是抓住当下年轻消费者好奇心的绝佳方式。


最为典型的就是近几年的“眉有办法”、“混元太极拳”,以及近期的网络热梗“凡尔赛文学”、“打工人”,都展现出了其强大的传播力。


饿了么「清明·百味青团」影片中所自带的趣味性,无形中大大降低了消费者对广告的抵触心理;除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。


借着一年一度的“百团大战”,4月4日,饿了么官微释出脑洞tvc,饿了么小哥纵向穿越古今、横向穿越平行宇宙的方式展开叙事,通过讲故事的方式扩大品牌借势声量。


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可可爱爱的对白、玩梗不断的青团角色、新潮酷炫的呈现手法、有质感的画面和配乐,饿了么很好地切中了当下年轻人审美,在激发线上UGC产出的同时,实现品牌与消费者之间的同频共振。


传递平台“放心点”心智

沉淀时令营销IP价值


广告之父大卫·奥格威曾说到:“除非你的广告建立在伟大的创意之上,否则它就像夜航的船,不为人所注意。


创意即是营销的核心,它往往能够给予用户一种眼前一亮的感觉,从而在消费者心智之中留下深刻的记忆烙印,为品牌的形象塑造及相应产品卖点赋予更灵性的表达和呈现。


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从开始的拟人化青团battle,到后续的面点师朱厘米老师的出现,借专业人士的点评去传递平台“放心点”心智,是一次对品牌的美化和包装,也是一次对传统文化的传承和延展。


关于青团的创意广告其实并不少见,早在2020年双十一之际,快消界最会玩的五芳斋就曾上映软片《软点好》,将糯米团子们幻化为主角,在两人软糯可爱的对话中带来柔软世界观。




高山、流水、绿树、乡村小道......短片选取了极富中国色彩的风景、分别从“爱情”、“成年人”、“爬山”三个维度入手,透过两个团子的视角,展开了对于人生的大讨论,可以说是满满治愈感。


在软萌可爱的外衣包裹下,两个团子讲的是最为现实的道理,通过童声的方式向大众娓娓道来,文案更是直抵人心,映射了年轻人爱情、事业、人生的三大逃不开的话题。


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品牌用这支软软的广告,让用户更能切身感受到生活的柔软,同时也为五芳斋糯团的柔软口感做宣传,促成TVC风格与产品形象相得益彰的营销效果。


二者的共同点就在于拟人化的创意表现手法,区别不同的是,饿了么还暗藏着对平台所打造的时令营销IP内涵的再丰富,在用潮流化方式圈粉年轻用户的同时,进一步为平台自有IP赋予更多流量价值。


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