电商直播群雄混战，淘宝直播上线《功夫主播》发力营销！

如果说2018年的淘宝直播在造风，那么2020年上半年的疫情，则彻底催化了这个风口的形成，毫无疑问，直播带货已占据C位，成为当下最热门的新业态。

随着快手、抖音等众多平台的入局，电商直播领域的巨头之争也逐渐趋于白热化，各大平台纷纷通过大手笔的营销为平台赋能，如抖音签约初代网红罗永浩、快手牵手天王周杰伦......

从目前的竞争格局来看，淘宝作为率先试水电商直播的平台，目前一路领先。但当各大竞争对手都在下猛药，淘宝自然也不敢松懈，开始在营销上发力，通过强化平台优势，培养消费者对平台的忠诚度。

主播与明星同台飙戏

淘宝直播上线首部品牌大片

自2016年率先入局电商直播，淘宝就逐渐涌现了以“淘宝一哥”李佳琦、“淘宝一姐”薇娅为代表的网红主播。

尤其是疫情倒逼线上行业的发展，电商直播火爆，让有影响力以及粉丝群体庞大的明星纷纷涌入。国民主持人汪涵与实力派演员刘涛就是其中最出色、最典型的代表。

今年5月，汪涵以“阿里巴巴春雷计划推广大使”的身份亮相淘宝直播间，并开启国内首档民族品牌推介直播节目——《向美好出发》，通过文化带货的全新模式，助力国货崛起、帮农民卖农产品。

此外，刘涛也在5月初加入阿里巴巴大家庭，成为了聚划算官方优选官，花名“刘一刀”。作为带货顶流明星，能够入她法眼的商品不仅是大品牌、高品质的产品，而且质量好还不够，关键价格还要实惠，以“一刀下去，补贴到底”的实力诠释“刘一刀”的标签。

李佳琦、薇娅、汪涵、刘涛四大主播可以说是淘宝直播的金字招牌，因此，淘宝直播上线的首部品牌大片——《功夫主播》中，集结四大“功夫主播”同台飙戏。如果主播有功夫，他们的绝世武功是什么呢？

“不准乱推荐，莫斯质地，不卡唇纹，27号正红，自带气场，买它……”

“货不对版，想以次充好，不选，贝壳暗淡，不选……”

四大主播虽然都从属于淘宝直播，但他们都有着不同的定位，在各自领域有着足够的专业度。因此，淘宝直播通过挖掘各大功夫主播的特点，上演幽默有趣的种草场景，以此传递“专业直播购物就上淘宝直播”的品牌主张。

如淘宝直播结合李佳琦美妆博主的定位，构思彩妆类产品种草场景，不仅融入了李佳琦魔性的种草语录，也通过对产品卖点的分析，彰显主播的专业性。

有意思的是，在刘涛最后出镜的砍价片段中，既展现了“刘一刀”专业砍价的特性，似乎又有恶搞隔壁的抖音之嫌。

卖瓷器的胖老板“不为赚钱，只为交个朋友”像极了为抖音带货的罗永浩，而“同样的宝贝比隔壁高出一百两”的台词，似乎在内涵抖音带货同样的产品比淘宝直播要高，但是因为过于隐晦，所以即便抖音看不过去，也没有证据。

值得一提的是，通过对平台最具代表性的四大主播身上特点的精准挖掘，淘宝直播也将平台的专业属性传递给消费者，让“专业直播购物就上淘宝直播”的品牌主张深入人心。

强化平台专业直播购物的优势

培养消费者对平台的忠诚度

各大平台之间的电商直播竞争愈演愈烈，强化自身平台优势抢占市场份额，也是几大巨头的共识。

从目前各大平台电商直播的带货模式来看，在技术上并没有太大差异，更多还是在用户群体、产品品类以及头部主播上的差异。

无论是用户群体，还是产品品类，亦或是主播阵容，淘宝直播称第二，没人敢称第一。

然而，在各方面一路领先，并不意味着，淘宝可以停下脚步，而是为新阶段的发展蓄力，即培养用户对平台的忠诚度。

用户对平台的忠诚度，除了产品品类、性价比之外，最大的原因就是来自于对主播的好感度。而主播作为产品种草官，呈现给消费者的除了个人魅力之外，更重要的是专业度。

在直播带货的风口下，无论是互联网公司的入局，还是明星、商人扎堆上直播，都应当注意的是，这不是一个张口就来的领域，而是需要一套成熟专业的体系。

尤其是今年直播电商迎来了爆发，随之而来的行业乱象也层出不穷，不专业的主播乱推荐、以次充好、推荐质量低劣的产品，导致用户买到“货不对板”的产品。

作为直播电商发起者和主导者，淘宝直播已经有了四年的积累，早已形成成熟专业的体系，而这也是淘宝相较于其他平台的最大优势。

因此，淘宝直播通过集结平台的头部主播拍摄宣传片，反复强调“专业带货”的重要性，向业内亮出了平台在直播购物领域的“专业”旗号，无形中也将淘宝直播与一众竞争对手区别开来，从而有利于培养消费者对平台的忠诚度。

网红主播+明星主播

将品牌主张传递至不同圈层

今年618，淘宝直播发布的《天猫618淘宝直播消费者画像》显示，90后已经成为直播间的消费主力，而00后异军突起，同样具有超强的购买力。与此同时，小镇青年也在直播间贡献了不少。

总的来说，淘宝直播所面对的目标消费群体以90、00后为主。这一用户画像，也决定了淘宝直播在营销上的年轻化，以年轻人的审美与口味与之交流。

《功夫主播》作为淘宝直播的首支品牌大片，自然也蕴含了其讨好年轻人的意图，如在广告形式上，选择古装武侠剧的风格，极大地迎合了当下年轻人的接受习惯。

另外，在短片中，直播“一哥”“一姐”李佳琦与薇娅穿越回古代市集，化身“功夫主播”向顾客推荐好货，一改往日硬核的带货风格，让诸多的粉丝感受到了更多的新鲜感。

而且，毋庸置疑的是，无论是魔鬼神推手李佳琦，还是好物推荐管薇娅，他们坐拥数千万的粉丝，在消费号召力上完全不输于当下顶流明星。

淘宝直播集结网红主播+明星主播同台飙戏的操作，其实也是让淘宝直播拥有了四个不同定位的代言人，专业代言人的影响力，也足以将淘宝直播所传达的“专业直播购物就上淘宝直播”的品牌主张深入到不同的消费圈层。