外卖平台扎堆找明星“代言”，品牌营销卷出新高度

今年这场外卖大战，用“史无前例”来形容都不为过！

自五月开始，外卖三巨头展开了一轮又一轮激烈角逐，最终在八月盛夏的秋奶节点迎来高潮——多家奶茶门店集体爆单，消费者实现低价薅羊毛，美美喝上外卖商战的时代红利。

图源：小红书网友

店员摇奶茶摇到手软，骑手跑外卖跑到腿软，谁看了都得说一句：“一整个秋奶大混战。”

林羽注意到，随着内卷式的价格补贴战持续降温，邀请明星助阵的品牌声量战则不断加码，后者正成为各大外卖平台抢占消费者心智的关键抓手。

1、外卖平台扎堆官宣代言人，淘宝闪购像在搞批发

某社交媒体平台上，有网友忍不住发帖调侃：“15个批发大使，没分到猪肉会被嘲笑吗？淘宝闪购为什么这么多人？”

每天点开都是新面孔，淘宝闪购品牌大使这个身份，感觉内娱人手一份。

图源：小红书网友

林羽好奇地拉了张表格，发现淘宝闪购自正式入局外卖大战以来，已经官宣了十六位代言人，皆为近期热度较大的艺人或体育明星，打出一套阵容豪华的明星矩阵牌。

根据网传的某明星代言经纪公司“2025明星肖像代言报价”来推测，淘宝闪购在这次外卖大战中投入的明星营销费用（明星代言费、平台推广费等），保守估算近亿元，简直豪横到没边儿了。

值得注意的是，其他两家外卖巨头的代言人数量相加才与淘宝闪购持平，明星营销费用投入较为保守。而在明星咖位方面，京东外卖有可以对打杨幂的顶流张艺兴，至于美团外卖有什么......

林羽发现，美团在这场外卖大战中甩出的明星牌，主要是黄龄、寇振海、印小天、阿如那等艺人，都不属于流量型明星，只有趁着歌手决赛期刚官宣不久的单依纯，算是当下最有话题有热度的新星了。

跟淘宝闪购的豪华明星阵容对比，美团外卖的明星排面似乎不是那么拿得出手。但有时候，流量和金钱并不是绝对的致胜法宝，那些以创意为支点的明星营销，反而能起到“四两拨千斤”的传播效果。

今年五月份，外卖大战的火药味儿初露端倪，三家谐音梗大战吸引无数网友吃瓜看乐子。先是美团外卖携手黄龄共创的《黄的更灵》TVC创意爆火出圈，用极具记忆点的谐音梗实现品牌色与“靠谱”标签的绑定；很快饿了么和京东也不甘示弱，一个请来蓝盈莹、另一个合作惠英红，“黄的更灵、蓝的一定（赢）、红的会赢”广告语破圈传播，强势占领消费者心智。

时间来到七月份，美团外卖精准匹配明星人设、用户痛点以及平台服务，发布四大极端场景TVC《关键时刻，还得是美团外卖》，实现“一人一场景一卖点”的深度绑定。

具体来看，阿如那在荧幕中向来以狠角形象出现，这种人设使其有效强化“饿急眼了变身大‘饿’人”情节的急迫感，精准对接用户饥饿难耐时急切需要食物的诉求；黄龄此前因“黄的更灵”沪语广告大出圈，此次在TVC中对应“半夜三更馋瘾突然发作”的夜宵时刻；《情深深雨濛濛》中的国民演员寇振海，幽默玩梗“依萍雨天要钱”的经典桥段，巧妙传递“刮风下雨就点美团外卖”的品牌心智；印小天则聚焦“偏远地区想吃美食”的用户痛点，他的活力舞步与偏远地区场景形成强烈反差，突出美团外卖给偏远地区的用户带来了快乐与满足。

通过这些结合明星个人特质的场景演绎，美团外卖巧妙将服务优势具象化和人格化，不仅趣味横生、令人印象深刻，更在潜移默化间让用户确信：无论情况多么棘手，美团外卖都能成为满足消费者即时需求的可靠保障。

至于为何选择阿如那、黄龄、寇振海以及印小天合作，林羽觉得，关键在于这四位艺人身上鲜明的社交体质。他们平常就活跃于网络，言行举止既有梗又接地气，因而自带话题属性和传播钩子。

图源：黄龄小红书&寇振海抖音

这种明星身上少有的网感和亲民气质，天然适配社交平台的传播语境。他们所参演的品牌TVC，自然能够有效激发用户的参与和讨论热情。

图源：微信网友

当然了，除了以上特殊场景，美团外卖在日常生活中也是很多人的点餐必备神器。

对于“不是在开会、就是在开会路上”的商务人士来说，最宝贵的就是时间，总裁吃得最多的可能就是外卖；而多人聚餐场景时，一单一单地点外卖，也不知道骑手要送到什么时候。

美团外卖聚焦这两大日常生活场景，携手“舅舅”王耀庆和大家熟知的“斧头帮老大”陈国坤，打造出趣味十足的品牌TVC，用他们深人人心的荧幕形象强化“美团外卖，送得更快”的平台服务优势。

对于年轻人而言，这类接地气的玩梗营销犹如精准投掷的情绪炸弹，在Z世代语境中很容易就爆炸扩散，成为彼此交流分享的社交货币。

如果有流量，那更是起到锦上添花的作用。

这个月，美团外卖踩着大热综艺《歌手2025》决赛前夕，官宣新生代歌手单依纯为品质代言人，同时玩梗“纯”送秋奶，收获大量年轻人关注和喜爱。

整体看下来，美团外卖的明星营销主打一个“精打细算”，且倾向选择“非头部但高适配”的艺人。赋能业务始终是品牌的营销核心，拒绝为了曝光而曝光，展现出身为成熟企业的营销智慧。

淘宝闪购的明星策略，更像是一场流量堆砌的声量狂欢。尽管流量明星的矩阵式轰炸形成了短期声量峰值，但缺乏对消费场景的深度穿透与策略整合，最终容易陷入“用户看了热闹，但记不住价值”的困境。

体感上，淘宝闪购的人海战术是在为认知广度烧钱，有一种“让所有人知道我请了很多明星”的豪横感；美团外卖则是为场景深度付费，侧重将明星人设与不同场景进行功能化绑定，不断加深消费者对平台外卖服务的认知印象。

2、明星营销并非烧钱游戏，本质在于精准穿透消费者心智

品牌营销效果到底如何，最终还是体现在平台销售数据上。

翻开七月的成绩单，美团外卖日订单量突破1.5亿单，其中拼好饭订单突破3500万、神枪手订单突破5000万，刷新了平台过往的历史纪录。

淘宝闪购则宣布连续两个周末日订单超9000万，也拿下了历史性的最好成绩。

看来受到“众多明星送福利”活动的感染，这段时间消费者的消费热情明显高涨。

不过从效益转化效果来看，淘宝闪购在外卖大战期间，砸出了预估近亿元的明星营销费用，这样的大手笔在业内“遥遥领先”，销售数据却未取得相匹配的结果；与之形成鲜明对比的是，美团外卖近几个月的明星合作费用，预估不到千万，单人次合作费用多在80-300万之间，生动诠释了什么叫作“以小博大”。

诚然，淘宝闪购的饱和式轰炸印证了“流量换认知”的短期效果，但这种高成本模式是难以长期维持的。毕竟流量换不来用户忠诚度，明星营销的本质始终在于精准穿透消费者心智。

写在最后：

在行业普遍陷入“流量换声量”困局的当下，明星千篇一律的露脸式营销也加速了受众的审美疲劳。当平台把明星当流量入口，用户只会记住明星；当平台把明星当内容介质，用户才会记住品牌。

在这场关于“如何玩转明星营销”的较量中，美团外卖或许提供了一种更可持续的解法，通过“生活场景植入+轻量化玩梗”组合拳，在消费者的日常生活场景中构建情感联结，这种方式可能是行业突破流量瓶颈的新范式。