夏日营销如何出圈？看可口可乐x朱一龙为梦想打call

炎炎夏日，口渴难耐，此时要是来上一瓶冰镇饮品，畅爽沁凉的感觉简直就是当下最幸福的事。

夏季受温度、身心需求的影响，受众更易于产生饮料品牌的概念联想，而由此而生的夏日饮品狂欢也一度成为各大品牌争相表现的营销热季，特定季节的受众心智捕获对于季节性强的品牌而言更是至关重要。

而作为年纪过百的饮料界老大哥，可口可乐完全没有受制于年龄而停下创意的步伐，每年都花样百出的瓶身特色都能风靡全网。

今年夏季，可口可乐瓶身创意再升级，携手朱一龙深入生活各大场景，以打call瓶的方式为广大受众赋能，还人们一个畅爽舒适的完美夏日。

图片来源：可口可乐官方微博

受众洞察下的多元场景塑造

让品牌联结生活

一次优秀的品牌营销离不开精确的市场洞察，可口可乐此次夏季营销的再出圈很大程度上取决于品牌与受众建立的身心情感链接。

其一，是品牌本土文化的深谙。

打call瓶是指在瓶身上包装纸内侧写下相关文案，当撕开后便形成了一张打call手幅，充满力量的文字成为激励彼此的良性互动模式。

图片来源：可口可乐官方微博

接地气的横幅创意紧紧围绕着人们的生活展开，无论何时何地为振奋人心，国人都习惯于利用横幅标语加以凝聚人心、加油打气，可以说横幅文化已经融入了广大受众的日常生活中，相比其他方式，打call瓶采用的手幅式创意更易于拉近品牌与受众的距离。

其二，是紧跟时事的品牌认同。

开年疫情结合夏日复工复学，2020年的艰难的确令许多人都险些放弃面对生活的勇气，社会正在重启，但人们头顶的阴霾依旧还在，可口可乐的此时入局很大程度上是以品牌的号召力缓解人们的负面情绪。

依托本身强大的品牌影响力与受众群体，打call瓶的全系推出以充满正能量的积极语录为人们勾画出未来的美好前景，不断鼓励着受众勇往直前。

其三，是多维度思考的适用性。

基于市场洞察下的打call语录涵盖生活工作的各个领域，有恋爱专属款的“大胆爱吧”，有契合游戏精神的“稳住！我们能赢”，更有考试锦鲤型的“考的全会，超常发挥”，不同场景的文案风格实现了产品适用面的广泛占领。

面对多元需求不断兴起的市场，品牌的难点在于如何获取更多受众的认可与互动，可口可乐发挥了一贯的文案天才特质，从细节入手，用打call概念实现了异质化流量的全面引流。

从心理层面到适用领域的悉心洞察，令可口可乐与受众建立起了一种朋友认同性质的情感共鸣与联结点，生活的真实色彩描述下品牌的广告属性淡化，从而促进了品牌信息的完美传达。

前期对打call瓶的成功造势是关键，而后续如何将庞大流量池引爆，实现流量到留量，再到变现的闭环，朱一龙以顶流加盟下的沉浸式场景打造成为了必不可少的中心媒介。

元气明星倾情代言

撬动粉丝群体的破圈传播

相比品牌流量效应的专业领域内传达，明星自带流量光环下的粉丝群体更具有广泛性特质，因而品牌想要获得更多圈层的信息传达，明星代言必不可少。

图片来源：可口可乐官方微博

可口可乐的瓶身玩法总是能够玩出独特的花样，从昵称瓶到台词瓶、歌词瓶再到密语瓶，前者与鹿晗携手引爆流量巨浪，而今年则携手当红顶流朱一龙，在深度还原生活场景中实现打call真谛的传达。

首先，构建沉浸式场景体验，强化品牌记忆点。

从朱一龙身穿白衬衫在职场，到朋友聚餐时火锅滚烫的生活，以职场疲倦与美食品尝的加料凸显可口可乐带来的带劲时刻。

随着高考TVC的推出，强力借势高考节点，让打call瓶的推出更加自然，也让品牌更加紧密结合社会生活。

利用职场与生活化的场景来构建可口可乐在场景中的媒介联结，自然而然地实现产品的隐性融入，而打call瓶多元场景适用属性的记忆点塑造则让品牌互动性进一步增强。

其次，深度植入明星综艺，撬动更多圈层流量涌入。

打call瓶的打call一词本就来源于饭圈，因此与明星综艺的双重结合，流量二次迸发下明星与品牌将实现双赢局面。

《超新星运动会》作为一档融合多明星阵容的体育竞技类节目，各具特色的明星阵容便足以吸引无数流量的关注，而隐藏在明星们背后的庞大粉丝体系更是可口可乐热衷的重点。

从构建粉丝打榜到运动会的全程直播，可口可乐贯彻了打call瓶传达的正能量精神，同时也借助明星光环，实现了粉丝流量到受众的有效转化，撬动了更多年轻体系的强势汇入。

最后，线上线下整合营销，社交属性的进一步强化。

可口可乐打call瓶的营销逻辑是以线上流量的加持，实现品牌信息的多元广泛传达，从而实现线上到线下的破壁传递，最终形成一种具有互动性质的社交玩法。

从代言人流量的熏陶到明星运动会粉丝群体的撬动，以及联合麦当劳的时效性直播互动，主流平台推送的线上逐渐影响到线下生活。

新鲜玩法吸引了年轻人的视野，无数跨圈层粉丝受众的UGC创意增加了打call瓶的互动性，也更让品牌产品不再是单纯了产品，而成为情感的媒介寄托，具有社交属性的含义。

年轻化+价值观的理念传达

品牌紧跟时代步伐

借势节点、明星代言的营销手法虽然已成为品牌常态，但可口可乐却在普遍中实现了品牌独特性的展现，紧跟潮流的年轻化特色尽览无余。

其实深挖其能够破圈立体传播的底层逻辑不难发现，营销策略都是表象，内在之下传递的不仅是新奇，更是价值观。

打call概念的重新定义将其局限性打破，涵盖生活工作各方面的打call瓶文案更具有普世性价值。

细数可口可乐近年来的品牌走向，年轻化是一方面，更重要是品牌价值观的传递。在沉浸式场景中实现流量汇入，而在实现受众转化后更能以品牌形象促进受众的自我完善，在获取经济效益的同时，实现品牌社会价值的塑造。

打call瓶夏日营销的破圈，在某种程度上也证明了流量与价值观结合的重要性，同时也强调了社交属性的产品优势所在。

年轻化是品牌的时代主题不假，更重要的是品牌在紧跟时代的年轻化中实现品牌形象的价值重塑。