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从《陈情令》的广告植入,看品牌如何借势影视剧IP营销

张小虎
2019-08-12 15:56

要说当前最热门的电视剧,无疑就是腾讯出品的《陈情令》了,不仅在国内爆火,还在韩国、泰国等国家圈粉无数,全网播放量高达40多亿,俨然已成为2019暑期档的热门大剧。


众所周知,《陈情令》是根据小说《魔道祖师》改编的,《陈情令》的爆火,也成功的验证了《魔道祖师》这一IP的价值。


每个热门IP,对于品牌来说,都是借势营销的好机会。尤其是《魔道祖师》这样一个拥有强大粉丝基础的IP,被改编成电视剧,在原著的基础上加上明星效应,营销价值不言而喻。


因此,在《陈情令》播出不久,我们就能从剧中看到可口可乐、蒙牛真果粒、Olay、统一老坛酸菜泡面、康恩贝肠炎宁片等品牌的身影。其中的创意植入,可谓是为品牌借势影视剧IP营销上演了教科书级的案例!


“陈情一梦”

广告场景植入


可口可乐、蒙牛真果粒、Olay、统一老坛酸菜泡面、康恩贝肠炎宁片等现代化商业品牌,表面上来看与《陈情令》这部仙侠类的电视剧,有些格格不入。


但是,众多品牌在其中的植入,将品牌与电视剧之间的巨大跨度化为无形,让品牌的广告植入毫无违和感,是如何做到的呢?



 前情回顾植入 


可口可乐反转瓶


可口可乐根据剧情的发展,以及两大男主之间的情谊变化,提炼出符合剧情的广告语,既不突兀,也突出了产品的特点。


可口可乐反转瓶

邀您收看腾讯视频《陈情令》

云深不知处反转更有情

试问世间哪种秘密最为珍贵

——我们的秘密


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你可知道我的日记本为何不用?

——只因遇到知己如你


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Olay小白瓶


作为剧中角色蓝忘机与魏无羡之间情谊加深的重要线索,姑苏小白兔在剧中占有重要的戏份,在观众心中也是印象深刻。


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Olay作为当下知名的化妆品牌,通过借用与“姑苏小白兔”的对比,突出自己产品可以“美白”的特点,加之肖战饰演的魏无羡的代言,十分的有吸引力。


仙门百家,美白一家

Olay光感小白瓶,白里透光

白过姑苏小白兔,超白的哦

和魏无羡一起发光

记得用Olay小白瓶哦


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云深不知处,淡斑小白two

Olay淡斑小白瓶,斑点不见

白过姑苏小白兔

白白的哦


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康恩贝肠炎宁片


康恩贝肠炎宁片邀您收看

腾讯视频《陈情令》

拉肚子用康恩贝肠炎宁片

出国旅行备两盒


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 创意中插 


可口可乐


在剧中,男主魏无羡改修诡道之后化身夷陵老祖,与各大仙门世家矛盾重重,师姐对此忧心忡忡。


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可口可乐结合剧情的发展,以师姐的不开心为切入点,构思魏无羡用可口可乐产品博得师姐开心的情节,将产品巧妙融入其中,并借用剧中深受观众喜爱的角色为产品代言。


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夷陵老祖推荐

可口可乐畅爽好喝

让夏天更带劲


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统一老坛酸菜面


统一老坛酸菜面的创意中插广告,选用《陈情令》中由王一博饰演的蓝忘机本色出演,在广告场景中,统一老坛酸菜成为两大主角之间交流的纽带,让剧迷们感受到别有一番韵味。


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统一老坛

九九八十一天发酵

果然正宗

这酸爽,特别好,我喜欢


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结合剧中两位男主的核心故事,与产品特点巧妙结合,并改编魏无羡与蓝忘机之间建立情谊的一个小故事“天子笑,分你一坛”的台词,提炼出“正宗酸爽,分你一坛”,可以说很有创意了!


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片尾植入


蒙牛真果粒


蒙牛真果粒在片尾的植入,则是根据剧情的推进,推出不同层面的宣传思路:


第一阶段:魏无羡与蓝忘机初次相遇,因蓝氏家规禁酒而大打出手,并逐步建立了革命友情。这也成为了蒙牛真果粒广告植入的契机:


云深不知处禁酒,但又没说禁这个。跟天子笑一样好喝的缤纷无羡饮!来,给你......


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第二阶段:16年后,死而复生的魏无羡与蓝忘机再次相遇,革命友情更加深厚,因此蒙牛真果粒的文案也相应地做了调整:


告诉你一个云深不知处的秘密吧,你特别好,我喜欢你...和我一起喝缤纷无羡饮,还不快点和我一起喝?


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产品与剧情无缝衔接

让受众产生爱屋及乌的移情心理


超级IP,拥有强大的观众基础


在《陈情令》上线之前,就凭借原著以及《魔道祖师》同名动漫的热度,受到原著粉、动漫粉的广泛关注,未播先热。


一个成功的IP,不仅作用于作品本身,更能带动衍生作品的价值提升。《魔道祖师》不仅小说具有超高关注度,就连衍生作品也坐稳同领域的TOP级别。


因此,这一超级IP的营销价值的作用下,《陈情令》能被可口可乐、蒙牛真果粒、Olay、统一老坛酸菜泡面、康恩贝肠炎宁片等品牌看中,也是情理之中。


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产品与剧情无缝衔接,不仅有趣味性也突出了产品卖点


无论是前情回顾,还是创意中插,亦或是片尾植入,这些品牌的广告场景中都始终围绕剧中的两大男主展开,尤其是将产品卖点与男主之间的情感纽带巧妙结合,让产品与剧情无缝衔接。


如统一老坛酸菜面的创意中插广告,男主蓝忘机本色出演,与魏无羡演绎跨次元对手戏。蓝忘机开启在线吃播,乖巧思追领教“食不言”家训,以及抱大腿等名场面重现,加之与剧情高度契合的广告语——“正宗酸爽,分你一坛”,不仅增添了广告的趣味性,也增强了受众对品牌以及产品卖点的记忆。


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两大流量明星本色出演,为粉丝实力种草


剧中所有的广告植入,都充分捆绑两大男主的营销价值,值得一提的是,两大男主分别由当红人气明星肖战、王一博出演,对于品牌来说,捆绑两大男主实际上就是承接两大人气明星的流量。


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无论是可口可乐、还是OLay等品牌,都是主打年轻市场的年轻化品牌,目标客户与肖战、王一博两大人气明星的粉丝有高度的重合,有着将粉丝转化为用户的基础。因此,品牌一边聪明地“收割”两位人气明星的流量,一边让粉丝产生爱屋及乌的移情效果,收获年轻消费群体的好感。


品牌如何借势网剧营销?


在娱乐化营销时代,影视剧IP深受资本吹捧,各类品牌商都在争相恐后试图与其攀上关系。明星光环、流量爆款,超级入口……影视剧IP被赋予极大的想象空间。


但是,营销的最终目的就是为了带动销量的提升,如果没有实现品牌与销量的提升,就是白忙一场。


截至目前,Olay天猫旗舰店光感小白瓶的8月份销量已经达到2W+,是Olay同品类其他产品月销量的数十倍。虽然有不少消费者都是冲着肖战去的,但是Olay在剧中植入的广告语——“白过姑苏小白兔”,也被消费者所熟知。


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电商平台销量以及品牌认知度的提升,Olay验证了品牌成功搭载优质影视剧IP营销的价值。那么,问题来了,品牌如何借势网剧IP营销呢?


根据品牌调性,选择合适的影视剧IP。影视剧种类繁多,但都有明确的受众细分,如战争题材类的影视剧,因深受中老年受众的喜爱,就比较适合主打中老年市场为主的品牌;而都市青春、仙侠玄幻类影视剧的观众大部分是年轻人,因此更适合年轻化的品牌。只有选择适合品牌调性的影视IP,才能精准触达目标消费群体。


挖掘品牌产品与影视剧的契合点,巧妙植入。通常情况下,品牌与影视剧并没有直接的联系,想要将产品巧妙植入到影视剧中,必须要找到两者巧妙融合的点。如Olay在《陈情令》,通过挖掘两大男主感情线的重要因素“姑苏小白兔”与产品“美白”功能的共同点——“白”,由此提炼出“白过姑苏小白兔”的广告语,不仅有记忆点,而且很符合粉丝的口味,从而为粉丝实力种草。


影视剧IP虽然有明星光环、流量爆款,超级入口……,但并不是百试不爽的灵丹妙药,品牌还是要根据品牌调性选择合适的影视剧IP、挖掘品牌产品与影视剧的契合点巧妙植入,使得品牌自身与影视剧IP保持一致,从而为品牌高效赋能。


可口可乐Olay蒙牛真果粒影视剧IP营销
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可口可乐的新广告则发现,也有那种快乐到忘记饮料存在的时刻,那些在派对上见到好友,与恋人团圆,回到家见到狗狗的时刻,即使打翻了可口可乐,也毫不在意。甚至,打翻饮料就是一种“庆祝”的象征,为了庆祝这些自然而然发生的温馨和快乐时刻。然而,可口可乐的最新广告“spills”却为我们呈现了一个截然不同的视角。可口可乐的广告告诉我们,“Worth Every Drop”,每一滴可口可乐都是值得的,即使它们被打翻在地。
在近期的一次重大声明中,可口可乐展示了其与可口可乐北美公司的紧密合作关系,特别是后者所拥有的庞大的客户基础,这包括遍布各地的25万家零售店和50万家餐饮服务店。紧接着,在5月18日至21日于芝加哥举行的2024年全国餐馆协会展会前夕,该公司首次推出了Coca-Cola Lens这一创新平台。在展会期间,可口可乐将在名为“数据和餐饮:通过可行的措施推动增长”的会议上,向与会者详细介绍和展示Coca-Cola Lens平台的功能和优势。
为了庆祝138周年,可口可乐举办了一系列精彩纷呈的庆祝活动,限时开启了一场盛大的生日派对。这些活动不仅限于线下,也在社交媒体上引起了广泛关注和参与。
两家公司凭借丰富的经验和创意,将可口可乐的品牌理念与人们的日常生活紧密结合,创造出这样一次别出心裁的广告盛宴。这次活动巧妙地将可口可乐的经典红色标志与人们日常喜爱的菜肴名称相结合,创造出一系列既有趣又富有创意的新名词。鲜艳的大红背景如同可口可乐那令人难忘的色彩,成为了城市的亮丽风景。这种将品牌融入生活的方式,让人们在享受美食的同时,也感受到了可口可乐带来的快乐与满足。
近段时间以来,可口可乐营销动作频繁出现在大众的视线中。最近,全球知名饮料品牌可口可乐在纽约的时代广场搞出了一个大动作,推出了一款全新的“可以玩的广告牌”。广告牌上的游戏设计得非常简单,是一款复古的双人击球游戏。玩家们不再使用传统的球棒,而是用可口可乐的瓶子作为击球工具,来回击球,争夺分数。值得注意的是,近期可口可乐焕新品牌LOGO。
近日,全球软饮料龙头可口可乐宣布,公司与微软达成一项为期5年的战略合作伙伴关系,通过推动AI等先进技术的应用,在全球范围内促进创新和生产力。公告显示,作为两家巨头合作的一部分,可口可乐承诺在未来5年里将斥资11亿美元购买并使用微软的云计算和人工智能服务。虽然两家公司都没有透露11亿美元具体的分布,但微软新协议的价格大幅上升,最合理的推断正是与AI有关。当然,随着可口可乐豪掷11亿美元投资云AI服务。