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美年达夏日清爽来袭,混搭“百菠”解锁新活力

首席广告观察
2020-08-10 16:33

夏季的暑气弥漫下,不仅是温度的上升,还蕴含着品牌营销热潮的再一次到来。炎炎夏日里,消费者需求不仅没有下降反而逐渐升温,这对许多快消品牌而言,是绝对不容错过的旺季节点。

 

作为成熟细分的饮品市场,气温急剧上升之下是一场场激烈的品牌争夺战。


但随着市场的趋于饱和,品牌与产品的琳琅满目给作为主要消费群体的年轻人群提供了更多元化的选择空间,品类的丰富令品牌更难以出圈。

 

而果味碳酸饮料的美年达,却每年都能为市场带来全新活力,从西瓜味、橘子味到柚子味、香蕉味,每款新品推出总能满足当下的年轻流行趋势。

 

今年夏季,美年达带着全新百香果菠萝全新混搭口感来袭,借势两大年轻流量偶像,引爆清爽新奇的夏日味蕾。


双代言异质搭档

独特诠释产品个性

 

此次美年达携手童星宋祖儿和00后小鲜肉黄明昊为年轻市场再添活力,性格各异又同样充满青春活力的两大代言人出彩碰撞,趣味与话题并存。

 

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话题与热度双向飙升的背后,是品牌对受众的细致入微了解和调性输出。

 

首先,是善于搭建沉浸式场景,读懂懂年轻人。

 

本支OTV采用年轻受众所喜爱的漫画手绘风格打造,鲜艳的黄紫色调纵向分割,动态的颗粒感与气泡感营造出了活力夏日的轻松清爽氛围。


视觉感官上的强烈冲击展示了年轻个性化的特质与产品本身融合所带来的异样体验。

 

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以篮球、飞镖盘、滑板、跷跷板联结菠萝百香果的形状特性,又很自然地与年轻群体喜爱的运动紧密融合,体现了品牌与年轻人玩到一起的“果味相投”理念。

 

独特的场景搭建方式,成功还原年轻群体的喜好,凸显出产品不仅是单纯的口味融合,更是场景、兴趣与个性的多元立体相容。

 

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其次,是洞悉流量表象下的内核,撬动偶像背后的多质粉丝。

 

宋祖儿的元气满满与黄明昊青春拼搏的年轻化特质相似点显著,而美年达一贯追求的品牌年轻形象与之产生强烈共鸣。

 

借助偶像明星的庞大流量,可以很好地实现品牌与受众之间的媒介传输,实现品牌烙印的深化和用户粘性的增加。

 

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对明星而言,知名度和影响力的维持同样需要话题与流量的双向借力。与品牌合作的互利共赢,不仅能够实现流量变现,更能加深偶像人设在受众群体中的流动与扩大。

 

粉丝的同龄与同质化保证了产品信息传达的精准度,百搭混合口感的新品通过明星流量能够实现多圈层的共同传播,结合偶像影响力,促成尽可能多的产品销量。

 

最后,是渠道端的多元平台推广,无死角的年轻互动体验。

 

结合自媒体KOL日益壮大的特点,从微博到小红书,从抖音再到直播带货平台,覆盖各大年轻群体的聚集地。


从口味评测到实用生活场景,再到明星同款拍摄的趣味互动,利用流量手段集中受众注意力,实现品牌曝光度的进一步提升。

 

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明星光环下受众的自发评论与新品尝试,更进一步加强了互动性的提升。


品牌凭借对年轻群体喜好的细微洞察,将两个代言人实现立体纵深包装,完美地诠释了产品的全新特性。

 

品牌追求下的年轻化同步

持续酝酿发酵

 

品牌对于偶像营销的运用屡见不鲜,在流量为王的时代下,品质之外的营销运作本质往往都与流量密切相关。

 

但许多品牌对于流量营销的方式使用往往不得要领,受众依托明星影响力而产生自发行为。


品牌与受众的联结点没有彻底打通,当明星效应消失,销量在经过短暂的爆发高潮后再次回归原先水平,品牌并没有产生实质性的提升。

 

过度依赖流量的品牌无法实现持续的销量提升,而美年达洞悉年轻市场,戳中受众痛点的全方位营销模式无疑为流量营销打造了一个完美的营销模型,从更深层方面为品牌年轻化助力。

 

一,年轻社群的抢占与持续对话。

 

当下的消费群体趋于多元化属性,在品牌选择上也呈现多合一的消费观念,单一的流量轰炸同质化严重,更易于形成审美疲劳。

 

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早在之前,美年达为实现品牌战略升级就开始瞄准有着“年轻人的社区”之称的B站。借助刘昊然的流量群聚效应,联动B站开展“脑洞BOOM不停”等系列活动,撬动平台受众的UGC创作热情。

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此外,在19年7月推出的夏日营销新品种,以刘昊然为明星代言人,从橙子味、荔枝味、葡萄味与青苹果味四种口味出发,演变四大青春活力的个性少年,定义四种不一样的青春风。


阳光下闪耀的青春气息,瞬间激起无数年轻人的各自回忆,以对话的形式引发受众群体的更激烈讨论。

 

二,品牌IP的跨界融合与深层创作。

 

IP营销相较于传统营销模式的模板印象与灵活度低下,更具有具象化的活力特色以及跨时空的多元合作可能性。

 

而随着ACG亚文化圈层影响力的逐渐扩大,在年轻群体中逐渐形成一股不容小觑的二次元力量,泛二次元的品牌营销追逐着年轻人的脚步,成为品牌年轻化的必经之路。

 

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作为热门IP的洛天依是中国本土创作的二次元虚拟偶像,独特的声线和可爱的外表一经发布就受到了广大御宅一族的火热追捧。


美年达携手洛天依,新品发布融合IP发布全新单曲《夏日活荔》,甜美形象出现的洛天依以活力的舞步尽显夏天的气泡颗粒感。

 

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此外,美年达还联合《全职高手》叶修、《狐妖小红娘》苏苏,打造了专属二次元偶像的独特口味与包装。


使用AR技术实现IP平台的多功能互动,科技与IP跨界的次元破壁,打造出了跨界合作的新高度。

 

激烈红海下的再细分

打造品牌独特调性

 

美年达作为百事集团下的其中一个子品牌,依托碳酸饮料巨头的实力与名声,走出了一条与母品牌截然不同的年轻化历程。

 

碳酸饮料的大类下,可口可乐与百事可乐的百年C位争锋造就了两个称霸世界的饮料巨头,两家在中国市场占比之和已接近80%,在世界上也已经超过60%。因此,很大程度上限制了市场新品牌的诞生与发展。

 

美年达的市场受欢迎程度及年轻化个性,很大程度上取决于品牌本身的市场二次细分特性。


从激烈的红海市场洞察到了果味碳酸饮料的市场空隙,并且凭借多元口味和始终洞悉年轻市场的营销理念成功打入受众心智。

 

消费市场的时刻变动牵动着各大品牌的战略布局调整,在市场同化严重之下打出自身品牌的独特性是脱颖而出的关键。

 

品牌在善于观察市场的新风向之外,还需具备开拓新市场的勇气和未知领域带来的风险。


美年达本着不断探索和年轻人玩在一起的品牌理念,着力年轻市场,实现了品牌全新升级,并成功打造了属于自身的品牌独特调性。

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