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肯德基新广告“翻车”?这波母亲节“骚”操作,太辣眼!

首席营销智库
2019-04-29 14:38
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假期近在咫尺,而五一归来后就将迎来一年一度的“母亲节”,连续两个大热点在一起,品牌该如何借势呢?


作为中国市场年轻化营销标杆的肯德基,却在海外市场“翻了车”,起因是他们最新上线的一支母亲节造势营销广告,太过辣眼!




明明是做炸鸡的,

怎么像开了个鸭店?


视频开头,“返老还童”的上校爷爷

酷酷地撕开了白背心


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紧实的腹肌,

挑逗的眼神,

要不是熟悉的蝴蝶结,

他哪有半点做炸鸡的样子?

完全是男模好嘛?!


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岂知,肯德基更骚气的表演刚刚开始!


带着一群半裸肌肉男偏偏起舞:


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来个自以为迷人的wink杀:


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还有连下半身都不放过的,

脱到露出“单词内裤”!


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这哪里像是庆祝母亲节的品牌广告,

完全像乱入男公关会所的景象好嘛!


不出意料,肯德基这支海外广告传回国内,立马被网友吐槽上了热搜!


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对于肯德基这波骚操作,网友可谓一针见血地指出了问题所在:它颠覆了传统的肯德基爷爷形象,欣赏不来!


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口直心快地网友,更是直接指出了该广告的问题所在:明明是做炸鸡的,怎么搞得像一群“鸭”?!


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同入一个坑的“营销车祸”!


从目前的网友反馈来看,毫无疑问,肯德基母亲节借势营销“翻车”了!


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而这次“营销车祸”,难免令人第一时间联想到前段时间杜蕾斯和喜茶419联合海报事件.


4月19日,杜蕾斯发了一条与喜茶联动的微博:


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很快喜茶便转发回复:


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将芝士喻为体液触雷点燃负面,这一波操作甚至被大众们怒斥为恶心的下流营销,#杜蕾斯文案翻车#也被骂上了百度搜索热点TOP3。


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即便喜茶道歉、杜蕾斯替换了文案海报,但对品牌形象的负面影响短时间内恐难以消除。


显而易见,肯德基母亲节广告与杜蕾斯419文案掉到了同一个坑里——“低级污”、“性”过度!


单就肯德基广告来讲,肯定有人会说,这只是肯德基针对欧美市场制作的广告,由于东西方审美、文化的不同,或许这支广告在海外的效果还是不错的。


但苏秦还是要说,由于肯德基犯了以下三个通用错误,无论在欧美还是亚洲,这注定不是一支优秀的广告。


其一,错把“裸体”当“性感营销”。


古人云“食色性也”,各种营销理论也认为,唤醒受众的本能欲望是极为有效的营销手段,再加上现如今“颜值经济当道”,因此,不少品牌都曾在“色情”的边缘疯狂试探过,历史上也不乏成功的“性感营销”案例,比如,全球瞩目的维密超模秀,或者可口可乐的性感广告海报:


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性感营销最核心的是,为受众创造一种美的意境,而不是赤裸裸的色情。肯德基这次恰恰过了头,一堆肌肉男毫无观赏性可言,只给人低俗不适感。


其二,错误的节点做了错误的事!


母亲节是什么节日?是感恩母亲、感念伟大母爱的温馨时刻。肯德基虽然嘴里说“我爱你妈妈”,但借由一群“脱衣舞男”的口说出,真的合适吗?


“母亲节”加“猛男”的组合,无论如何想象都难免尴尬,难怪网友说不敢给妈妈看到这支广告。太辣眼睛了!


其三,自我消耗品牌核心资产,自我矮化品牌经典形象!


就像字母“M”对麦当劳有着举足轻重的意义,和蔼的“山姆上校”头像是肯德基经营多年的品牌核心资产。看到这个熟悉的老人头像,5、6岁幼儿园的小朋友都能联想到肯德基。


在忠实消费者心目中,山姆上校的形象如此神圣,品牌要对它进行改造必须慎之又慎,三思而行。早前,肯德基将代言人鹿晗扮成上校的举动就遭遇过不少忠粉的质疑,而这次,肯德基直接邀请了美国知名男性脱衣舞舞团拍摄了这支母亲节广告!


视频最后的文案有一句"Happy Mother's Day from Chickendales",最下方还有个十分相似的单词Chippendales。


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原来,Chippendales是美国一个著名的男性脱衣舞巡回舞蹈团,领结和完美的身材都是他们的标志。而Chickendales,就是他们为肯德基特意组成的新舞团


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(Chippendales舞团成员)


美国人一向是敢玩会玩,这我们是知道的,但单就这支肯德基广告而言,这群年轻猛男与山德士上校的组合,既演绎不出山德士上校的和蔼亲切,也没有释放出任何青春时尚气息,满满的“猥琐大叔既视感”,这种油腻、粗糙、庸俗的画风,连格外open的欧美网友都无法直视!


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焦虑的肯德基,混乱的年轻化!


虽然肯德基在中国市场做得比麦当劳更成功,但放眼全球市场,老对手麦当劳依旧遥遥领先。肯德基的焦虑,显而易见。


单从品牌形象而言,山德士上校创业做炸鸡的品牌故事,对于全球Z世代的年轻消费者来说,越来越陌生,毕竟现在的小孩子,很难理解也没那么多兴趣去聆听一位老人几十年前的创业艰辛。


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山德士上校的头像logo虽经典,但有很大可能会逐步流失魅力和影响力,尤其是肯德基做得是面向年轻人和低龄儿童的快餐生意。据一份调查显示,大多数18岁到25岁的青少年都不知道这位长着胡子的老爷爷是谁。


因此,肯德基急需为品牌注入年轻因子,永葆青春。毫无疑问变革是必须的,可惜从肯德基最近的一些动作来看,他们似乎还没有找到章法。


这些年,肯德基一直在与自己的logo死磕,不停地拿山德士上校搞事情,化身宇航员、美黑皮肤,cosplay星际战士……目的无非想和新一代年轻人玩在一起。


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但尴尬的是,上述各类尝试最终都不了了之,很难定格成品牌新风格。


直到最近,肯德基通过CGI合成了一个虚拟人物,帮助山德士上校“返老回童”,才在国内引起了不小的话题讨论度!


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这位“帅大叔”保留了标志性的白色西装和白胡子,年轻的容貌配合灰白色的发型、若隐若现的肌肉和性感的纹身,时刻透露出一种“花花公子”的气息,令人眼前一亮。


一来,借势现代黑科技为品牌赋能的做法,本就很酷,符合新一代年轻人对于个性、潮流的追求;


二来,在“颜值经济当道”的当下,肯德基的新人物形象既传递出一种新鲜感,带给忠实消费者惊喜,又展示出令不少女性消费者无法拒绝的气质魅力。


三来,制作虚拟人物为品牌代言,是品牌与消费者互动的一种创新模式。它深度契合当下的“偶像养成”打法,通过不断丰富新代言人的故事、经历,满足消费者对参与感和仪式感的需求。


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可惜好景不长,就在肯德基摸索出一条可行的年轻化思路时,又在母亲节来临前自己给自己挖坑,亲手打乱了自己的节奏。


肯德基制作这支不合时宜的脱衣舞广告,初衷或许是用年轻body打动女性,树立俏皮、性感的形象,可惜玩脱了,消费者欣赏不来。


而问题的本质或许在于,肯德基还没有清晰明确的方向,缺乏总领性的品牌年轻化战略,依旧停留在“四处出击碰运气”的盲目、混乱阶段。



几点小建议!


或许,肯德基总部的想法是,为了紧跟年轻人、成功年轻化,各大区公司都可以自主、大胆地尝试——典型的结果导向型思维。


因为大胆,所以难免忽视可能出现的品牌伤害。


有鉴于此,作为一名不算资深的忠实粉丝,苏秦斗胆给肯德基提几点建议。


一,做餐饮,尽可能别打“性”的主意!


历史有着太多相似的教训,绝味鸭脖性暗示海报、杜蕾斯&喜茶低俗文案、“叫了个鸭子”品牌名等等,争议远大过收益;低俗与性感之间的度太难把握,营销与商业不同,高风险并不意味着高回报!


二,品牌年轻化不可能毕其功于一役,品牌要保持耐心和敏锐!


按道理,肯德基最新推出的虚拟品牌人物为品牌赢得了不少年轻流量,他们应该快速跟进,围绕这个idea进行扩散,做深度挖掘。


三,除了科技、时尚等元素,肯德基是不是可以考虑围绕低龄消费群和小众人群做文章。


比如制作出品类似《海尔兄弟》这样的品牌专属动漫影视剧等等,成为消费者的童年记忆,也意味着绑定了很长时间段的忠诚度。


好的剧本、故事当然是稀缺的,但倘若肯德基这种国际大品牌愿意发力,也有可能淘到宝贝!

借势营销肯德基品牌年轻化肯德基新广告翻车
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