首创带货版《奔跑吧》，海尔打响618预热营销第一枪

随着电商节刺激消费的影响力越来越大，618也越来越内卷。

早在五月中旬，距离618还有一个月的时候，品牌之间的营销战火就迅猛席卷而来。在直播带货成为618业绩大头的情况下，从直播下手，也是品牌们的共识。

然而，随着明星助阵、达人直播、打折促销等玩法的趋同，以及枯燥乏味的产品解说，大部分的品牌直播带货失灵，难以吸引消费者的关注，更不用说转化。

品牌想要发挥直播带货的价值实现从营到销的转化，就必须拿出更新鲜更大胆的创意，去覆盖更精准的营销对象，让消费者心甘情愿为之买单。在这方面，海尔在今年618预热营销中为一众品牌打了个样。

与《奔跑吧》第十季联动

发起灵感召集令特别策划

自2014年开播至今，《奔跑吧》作为一档精彩的综艺节目，已经连续十年上线播出。在每个酷暑追随奔跑家族的脚步体验生活的快乐，也成了大众的一种娱乐生活方式。

从国民认知度、节目影响力、观众基础等来看，《奔跑吧》早已成为大众熟知的综艺IP。在“无IP，不营销”的大环境下，跨界有影响力的综艺IP营销也是品牌精准辐射年轻消费群体的有效手段。

也正是基于此，在《奔跑吧》第十季开播之前，海尔把握住了这个契机联动《奔跑吧》节目组搞事情，以「智趣新潮家」为主题开启了一场618特别企划，把年中大促活动玩出了新意。

不同于以往，《奔跑吧》全由节目组主导创意玩法，此次则是在海尔的特别策划下，在官微发布灵感召集令，邀请广大网友参与「笔给你，你来写」的互动，根据自己的想法撰写节目剧本，体验当综艺编剧的快乐。

用户通过扫码可以进入方案，共同在线编辑文档，从“奔跑吧特别策划剧本”到“奔跑吧十季特别回忆”，各种天马行空的脑洞与粉丝的疯狂打call交织在一起，呈现了一个精彩和惊喜感满满的剧本。

以用户所想作为节目剧本的灵感，不仅让那些节目的忠实粉丝对接下来的第十季充满期待，也让粉丝跟新朋友海尔玩在一起。

从预热阶段来看，海尔摆脱了千篇一律的官宣套路，以与用户玩在一起的方式打入消费群体内部，也为后续与节目的深入合作增加了更多的期待值和关注度。

依托《奔跑吧》综艺IP

创新直播带货模式

在直播带货成为风口的趋势下，越来越多的消费者开始涌入直播间，在带货主播的强势种草下疯狂剁手。正是看到了直播带货的红利，不少品牌顺势而为。

然而随着头部主播占据大头，分给品牌的关注度越来越少，有些品牌在自主直播之外，还和头部主播合作。其实，不仅仅是品牌，就连头部主播所面临的竞争压力也不断加剧，他们也开始想方设法提升直播的趣味性和吸引力，以此加强与消费者之间的粘性。

多维布局扩大活动声量，触达目标消费群体

正如此次，海尔将目光瞄准了在综艺市场中受众甚广的《奔跑吧》节目，借助这一与品牌目标用户高度重合的经典综艺IP与品牌之间的强强联合，为品牌618年中大促预热，助力海尔出圈。

在跨界综艺IP之外，海尔还通过沙溢、马伯骞、伍嘉成等明星在微博发起神秘暗号吸引观众注意力引流，号召粉丝一同参与解密活动，引流关注超级盛典直播；

在抖音上，海尔智家还发起#海尔618智趣新潮家挑战赛，网友积极互动分享自己的奇思妙想，最终专题页一举斩获2.3亿播放量，传播效果不言而喻；

此外，海尔智家还上线了由金靖带来的专属TVC病毒视频，通过金靖诙谐幽默的画风演绎，直击当代年轻人食材保鲜、宠物毛发肆虐、在家露营、瀑布沐浴、洗碗躺平等需求和痛点，并引出海尔「智趣新潮家」的解决方案。为海尔618进行多重预热，将活动信息传递至不同的消费圈层。

上演带货版《奔跑吧》，创新直播带货模式

历经系列全面的预热之后，海尔跨界《奔跑吧》打造的主题沉浸式直播盛典活动引爆消费群体，于5月31日晚19:00正式拉开帷幕。

盛典当晚，海尔618好物推荐官沙溢、金靖、伍嘉成等人现身海尔「黑科技基地」，现场重温“撕名牌”、“指压板”等经典游戏，不仅让用户看综艺的方式解锁618「智趣新潮家」的全新体验，也创新了直播带货的新模式。

基于对用户日常生活中痛点的精准洞察，海尔结合自己的“黑科技”产品，在直播盛典中设计了不同的场景玩法，把30个单品以4大空间融入其中，在跑男团闯关挑战的同时，消费者可以同步解锁「海尔 618 智趣新潮家」必购清单，把同款「健康生活」带回家。

在多方作用下，活动最终取得了不俗的成绩，当晚全网直播观看量9180万，全网用户互动化体量12亿+，覆盖抖音、快手、天猫、京东共计15大主流平台，其中抖音用户人均停留时长超过64分钟。

新消费趋势下

海尔以年轻化开辟新航道

年轻人登上历史舞台的速度加快了。尤其是话语权和财政权方面。对于家电，他们的需求完全不同。

海尔的营销从对年轻人的认知开始：在当下越发紧张的社会节奏和优越的物质条件下，年轻人们在工作生活中更趋向于内心的兴趣，对他们来说，“玩”才是正经事。相比于过往循规蹈矩的传统消费者，现在的年轻人已经变了。消费转化成体验，他们不会被说教，他们只喜欢选择认同的。

面对变化的消费者，海尔也开始积极转变思路，创新营销方式，和年轻人玩在一起。

2019年，青岛海尔公司股票名变更为“海尔智家”，标志着海尔对于现代智能家居的追求。之后，在与目标消费群体的沟通中，海尔更是运用了一系列大胆的创新性营销玩法，将品牌的年轻化态度展现得淋漓尽致。

近两年来，海尔智家在营销上也逐渐迎合年轻人的口味，如在微博上打造“海尔君”的人设，拉近与微博粉丝的距离；以及在抖音发起挑战赛与年轻人打成一片，塑造了一个爱玩的形象......

此次跨界《奔跑吧》综艺IP，以特别策划的方式合作，更是打破常态，不仅创新了直播电商的模式，也打破了品牌与综艺IP的合作边界，创造了一种全新的联名方式。

可以说，得年轻人者得天下，这也是海尔成功的外因。