李宁×WABC打造限量环保潮袜，花式玩转公益营销

公益营销是个长久性的营销话题，无论在什么时代背景之下，公益都是永远不会错的方向。但是在当今年轻化受众的背景下，如何让公益变得有趣，拉近与年轻群体的距离，改变传统公益营销与消费者的对话方式和路径是必然的。

李宁在2016年成功实现了品牌年轻化的转型，近些年也不断输出年轻化的营销案例。除此之外，它也在公益领域上探索着年轻化的可能性。近日，李宁就携手WABC、万物新生集团旗下爱分类·爱回收三方联合开展了“因为不同、所以美丽”主题公益活动，用回收塑料再生材料制作“公益环保潮袜”，呼吁人们接纳和守护每一个不同。

从2016年开始，每年的12月23日上海艺途公益基金会（WABC）都会发起“错袜日”活动，倡导公众通过“穿两只不一样的袜子”的行为，表达对自闭症、脑瘫、唐氏综合征等心智障碍人群及其家庭的包容与接纳。

之所以选择“错袜”这个表现形式，是因为患有心智障碍的儿童喜欢一个人碎碎念，常常忘记东西，有时候还会穿着两只不同的袜子出门。就像两只不搭的袜子一样，这群交往和交流都存在明显障碍的儿童常常会被许多人视为“异类”，WABC希望通过这种方式去减少及最终消除社会对这个特殊人群的误解、偏见与歧视。

今年，李宁“错袜日”的队伍里，开展“因为不同、所以美丽”主题的公益活动，并把玩法升级。除了延续错袜这一主题外，李宁还挖掘这群特殊儿童的不一样的闪光才艺，以他们的五幅原创画作为视觉创意，推出五款完全不一样的“公益环保潮袜”。

该款潮袜在12月15日京东商城开启预售，这次活动所有售卖的袜子，都将采取“买一捐一”的配捐形式，捐赠给WABC艺途公益基金会，帮助更多有需要帮助的人。

另外，在李宁加入的“错袜日”公益日里，除了对袜子本身做了产品延伸创意外，在售卖形式上也做了创新。与普通袜子售卖不同，这次的公益潮袜按单只售卖，消费者可以自由选择喜欢的图案来搭配一双不一样的袜子。此外，消费者还可以选择盲盒销售玩法，人们下单后将会受到随机不同款式的两个单只袜子，产生更多的搭配感和惊喜感。

品牌公益营销并不少见，但如何把公益营销玩出新意却是一件难事。对于当下年轻人来说，在基本物质需求满足的条件下，大家会追求精神层面上价值的内容。

李宁在传统的“错袜日”公益话题下，把袜子玩出了新意，用特殊儿童的原创画让产品本身承载了公益内容，并赋予了袜子文创层面的价值，带给了消费者符号消费感。再结合当下流行的盲盒文化，这种年轻玩法既体现了品牌懂年轻人，也击中了受众对于惊喜感的需求心理。

除了帮助心智障碍人群外，李宁在“因为不同、所以美丽”主题的公益活动还开创了双重公益玩法，把帮助特殊群体与环保结合起来。

自从上海开始施行垃圾分类之后，人们的环保意识已经提升了不少，到了今年，环保是今年公益的热门话题。同样在今年，快餐巨头麦当劳便推出了环保主题的减塑行动，使用新型的“无吸管”杯盖取代塑料吸管。

今年“错袜日”活动中售卖的公益环保潮袜是用回收的塑料瓶通过再生而成的材料制作出来的，倡导了环保可持续的生活方式。

所以主题中的“不同”不单单指的是特殊儿童与普通孩子的不同，也指制作公益袜与传统材质的不同，用双重“不同”的“再生”“再创”魅力，展现独特的美丽，完成了产品与活动主题的相互呼应。

另外，该环保袜除了具备环保属性外，还具有吸湿排汗，高弹不紧绷的高品质运动袜特点。所以从本质上讲，品牌在传递环保理念的同时，也利用环保话题，提升品牌形象，释出产品生产具备的硬实力。

当下，任何一种热门的营销形式：跨界、国潮等创新玩法，都离不开消费者年轻化的议题。随着Z世代成为了消费主体，掌握了消费话语权，他们对品牌营销的要求更多的强调体验感和参与感，公益营销亦是如此，过去慈善式或者口号式的营销方式已经无法打动年轻人，甚至是让人开始反感。

对于年轻人来说，年轻化的公益营销应当更具有趣味性。好比李宁这一次的“公益环保潮袜”，在“错袜”的概念上，增添了潮流元素设计，公益袜一下子潮流起来，既有内涵丰富也能够吸引眼球，把公益产品往创意潮品方向发展。

当在做年轻的同时，品牌也没有丢失了公益本心，甚至是把公益往更恰当的方式上引导。社会学家齐格蒙·鲍曼提出的观念是：如何让公众认可弱者的存在价值，帮助他们获得尊重，过上有尊严的生活。比起煽情式诉说这群人如何需要获得帮助，不如去挖掘受助者的内在价值。

对于被社会边缘化的人来说，他们更需要的可能不是慈善赞助，而是被认可，被融入社会，李宁和WABC、万物新生集团旗下爱分类·爱回收三方开展的“因为不同、所以美丽”主题公益活动便是奔着这样的公益初心去展开，挖掘孩子们的创作能力，使他们的存在被肯定甚至是才能得到认可，从而帮助他们改变命运。