乐乐茶增添新成员，吉祥物“冰冰猫”C位出道

众所周知，如今的商业已进入“IP时代”，无论是品牌的营销活动，还是商品的打造，都在有意无意地塑造起自己的品牌IP。

就如三只松鼠的萌趣形象、知乎的刘看山、米其林的轮胎人等，本质上都是借特定的视觉形象，建立起用户端的一种情感寄托。

无独有偶，新式茶饮品牌「乐乐茶」在近日也打造了自己的品牌IP化形象，还在线上释出了一系列营销活动，引起了不少用户关注。

打造线下复古快闪

勾起用户童年回忆

7月28日，乐乐茶线上发布了一支怀旧TVC，并在上海环球港店携手光明乳业带来特别版主题门店「快闪冰冰小卖部」，用户不仅可以体验到上海儿时的味道，双方还推出了定制周边，制造了满满的童年回忆。

短片复刻90后一代的童年场景，演绎三五个小伙伴一起走街串巷、玩水枪、打游戏、弹弹珠，配合上极具老上海味儿的BGM，瞬间将用户拉回到童年时代。

除此之外，在「快闪冰冰小卖部」中，品牌更是将童年“纪念品”一一呈现，就如老旧电视机、旧风扇，借童年元素侧面调动起了用户的怀旧情绪。

（本文图片来源于乐乐茶官微）

在上海人的眼中，光明就是童年的代名词，而光明与乐乐茶的创意跨界，在勾起用户童年记忆的同时，也恰到好处地打造了一出营销上的新鲜感，大大降低了消费者对广告的抵触心理。

不仅如此，乘着童年记忆列车，品牌顺势宣布了家族增添新成员——冰冰猫，一个拥有自己“猫里猫气”独特性格的IP形象。

为扩大这一IP形象曝光度，乐乐茶还在微博上发起#寻找冰冰猫#的话题，邀请用户晒出自家猫咪与乐乐茶任意产品的合照，将会抽选一只喵，为它手绘一幅肖像画，猫主人则获得相应的福利。

洞察目标受众行为喜好

借拟人化形象圈粉年轻群体

从本质上说，乐乐茶跨界老字号品牌光明打造的「快闪冰冰小卖部」，勾起用户童年回忆只是其一，其顺势推出的冰冰猫IP形象，背后隐藏的是品牌对“猫经济”的洞察。

据悉，在宠物领域，2019年全国城镇宠物猫数量就达4412万只，比2018年增长8.6%，而宠物猫只数增幅则超过了宠物狗，换句话说，年轻消费者对猫的喜爱情绪高涨。

事实上，在2015年日本就曾延伸出“猫咪经济学”这一概念，即无论在哪一个领域，消费者对猫咪及相关商品往往都会是喜爱有加。

就如去年，星巴克所推出的一款“猫爪杯”，一上市便受到追捧，其火热程度更是让众多年轻人“一拥而上”，根本原因就在于猫本身的萌趣、可人形象，俘获了不少年轻人的心。

而乐乐茶释出冰冰猫这一虚拟角色，巧妙地洞察了年轻消费者行为喜好，借势“猫经济”赋予IP以拟人化形象，实现圈粉年轻消费者的营销目的；除此之外，品牌并没有忘记social化平台这一传播资源。

7月24日，乐乐茶官微发布预热信息，释出一张IP形象的外轮廓海报，为强化用户互动性，官方全网征集“冰笑话”，间接地为冰冰猫话题积聚社交流量势能。

依托这一极具悬念感的海报及品牌相应福利，在评论区内引得不少网友开起了“冰笑话”，就如“气象局把大象气死了”、“有一只小熊，他去剪指甲，变成了小能”，无形中搭建了品牌与用户的互动桥梁。

随后，官方揭晓家族新成员，上线了一系列萌趣的冰冰猫表情包，为冰冰猫的出道造势，并邀请用户晒出自家猫咪与乐乐茶任意产品的合照，以“寻找冰冰猫”。

品牌IP化打造

实现消费者心智占位

跨界老字号品牌光明乳业打造线下怀旧快闪店、释出冰冰猫IP形象，不单是乐乐茶，新式茶饮的营销角逐可以说是从未风平浪静。

尤其是喜茶、茶颜悦色、奈雪等头部茶饮品牌，基本都是跨界营销的常客，其根本目的就在于通过频繁跨界的营销方式，最大程度上保持品牌的活跃度，时刻占据消费者视野，从而由原本的“网红”品牌，过渡到“长红”品牌。

然而，纵观近几年的营销案例，乐乐茶这类打造虚拟形象的方式其实并不少见。

就如前段时间钉钉受广大小学生“一星好评”后，不仅上演了一出史诗级公关“在线求饶”，更是顺势释出了钉三多、钉哥钉妹二次元形象。

亦或是今年5月，零食电商品牌良品铺子聚焦儿童零食发布子品牌「良品小食仙」，其包装上的“良妹”IP形象同样也为产品做了个“代言”。

无论是良品铺子的“良妹”形象，还是此次乐乐茶的冰冰猫，其共同点都在于为品牌形象带去一定加持，但区别不同的是，冰冰猫更具有人格化设定。

可以注意到，除了拥有“猫里猫气”的独特性格外，冰冰猫的年龄、品种一应俱全，甚至还是一位天秤座的“小公举”，巧妙地将一个健全的人格化形象，深度植入于消费者心智之中，使消费者对品牌产生一个既定印象。

从营销层面上说，品牌IP化打造，最终映射的是人们在文化与情感上的共鸣，它提供给用户的不是产品功能上的价值，而是一种情感的寄托和品牌形象的塑造。

一方面，乐乐茶借冰冰猫IP，充实了品牌内容，塑造起了“有茶有猫，人生赢家”的形象，另一方面，类似于钉三多和钉哥钉妹，当冰冰猫这一IP形象收获一定影响力后，自然成为了一种符号，间接为品牌后续的营销做铺垫。